Die digitale Transformation oder auch Digital Business Transformation stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Die Notwendigkeit zur digitalen Transformation in einer Welt sich sichtbar wandelnder Kundenbedürfnisse wird von den allermeisten Unternehmen anerkannt, doch scheitert es teilweise bereits an dem Grundverständnis dafür, was eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert.
Digitale Transformation bedeutet eine umfassende strukturelle Veränderung im Unternehmen. Viel zu oft wird stattdessen versucht, Digitalisierung an bestehenden Strukturen und Prozessen auszurichten und diese schlicht digital abzubilden. Das Ergebnis lässt sich in etwa so zusammenfassen: Wer schlechte Unternehmensprozesse digitalisiert, erhält eben schlechte digitale Prozesse.
Unternehmen sind daher gefordert, ihre komplette Unternehmensstruktur und -perspektive zu überdenken: Weg von der Inside-Out- hin zur Outside-In-Perspektive. Strukturen und Prozesse müssen im Zuge der digitalen Transformation deutlich stärker an den Kunden- und Nutzerbedürfnissen ausgerichtet werden als an den Bedürfnissen des Unternehmens selbst.
Eine Methode hierzu ist das Business Alignment. Um Business Alignment erfolgreich zu gestalten, gibt insbesondere das User Experience Design Unternehmen effektive Methoden an die Hand. Eine dieser Methoden ist das Experience Mapping. Experience Mapping kann dazu dienen, zu verstehen, was die Welt „da draußen“ von einem Unternehmen erwartet – um anschließend die Strukturen und Prozesse genau daran auszurichten.
Business Alignment bedeutet klare Zielausrichtung
Dass Kundenzufriedenheit einen zentralen Faktor für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg darstellt, ist heutzutage in den Unternehmen und Wirtschaftswissenschaften unbestritten. Im Rahmen der Digitalisierung wird dieser Faktor für die Kundenbindung noch einmal verstärkt. Daher ist die Kundenzufriedenheit für ein erfolgreiches Unternehmen langfristig die wichtigste Zielsetzung. Im Rahmen des Business Alignments kann ein Unternehmen über unterschiedliche Alignment Strategien Prozesse und Strukturen entwickeln, die entsprechend an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet sind.
Solche Alignment Strategien entstehen beispielsweise im typischen Plan-Do-Check-Act-Kreislauf. Dieser Kreislauf beginnt mit einer umfassenden Bestandsaufnahme und Analyse. Hierbei ist es im ersten Schritt entscheidend, für den erfolgreichen weiteren Prozess die Kundenbedürfnisse überhaupt korrekt zu erfassen. Das Unternehmen muss verstehen, was seine Kunden wollen. Auf dem Weg zu diesem Verständnis lernt sich das Unternehmen auch selbst besser kennen. Dabei werden unter anderem Prozesse identifiziert, die sich gegenseitig Steine in den Weg legen. Das Ziel der digitalen Transformation sollte der bestmögliche Service für den Kunden sein. Dazu müssen die internen Unternehmensbereiche gemeinsam an einem Strang ziehen.
Wenn von erfolgreichem Business Alignment gesprochen wird, kommt hin und wieder der Vergleich mit einem gut eingespielten Symphonieorchester auf. Mit ganz verschiedenen Instrumenten (Holz- und Blechbläser, Streichinstrumente und Chöre etwa) wird in einem harmonischen Zusammenspiel ein Ergebnis produziert – sagen wir Beethovens Neunte zum Beispiel. Dabei können die Beteiligten sogar unterschiedliche Arbeitsanweisungen (ihre Noten) haben, doch am Ende steht bei einem hervorragenden Orchester in der Regel auch ein hervorragendes Produkt, das uns als Nutzer überzeugt: Es gibt Applaus vom Publikum. Doch wehe, nur einer der Musiker spielt falsch – dies kann das ganze Nutzererlebnis zerstören.
Ganz ähnlich sieht es auch in Unternehmen aus: Alle Akteure sollten im Idealfall harmonisch an einem Strang ziehen. Harmonie bedeutet nicht, dass sich alle Mitarbeiter ständig zu Grillpartys treffen müssen. Es geht um harmonische Strukturen und Prozesse, die auf ein klares Ziel ausgerichtet sind: Kunden- und Nutzerzufriedenheit. Experience Mapping hilft, dieses Ziel zu erreichen.
Experience Mapping dient als Grundlage für den Perspektivwechsel
Experience Mapping ist nicht gleich Experience Mapping. Es gibt verschiedene Mapping-Strategien, um Kundenprozesse zu visualisieren. Die wichtigsten sind in der Regel Customer Journey Map, Empathy Map, Experience Map und das User Story Mapping. Für welche man sich entscheidet, hängt von unterschiedlichen Faktoren und Zielsetzungen ab und sollte gemeinsam mit erfahrenen UX-Experten entschieden werden. Bei allen geht es jedoch darum, dass das Unternehmen die Perspektive seiner Kunden einnimmt, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen.
Insbesondere die Experience Map und die Customer Journey Map eignen sich in der Regel, um die User Experience in Zusammenhang mit bestimmten Produkten zu visualisieren. Die Customer Journey Map ist hierbei spezifischer, da sie sich meist auf ein bestimmtes Produkt fokussiert. Gleichzeitig setzt sie ebenso im Regelfall die vorherige Entwicklung von Personas – also prototypischen Nutzern – voraus, anhand derer die Customer Journey durchgespielt wird.
Die Experience Map stellt dagegen die Visualisierung einer kompletten Ende-zu-Ende-Experience einer Person dar, beispielsweise im Kontakt mit einem Unternehmen. Dabei ist der Ausgangspunkt der Überlegungen nicht ein spezifisches Produkt, sondern das generelle menschliche Verhalten. So kann die Experience Map eine Möglichkeit sein, strukturelle Defizite ebenso wie Potenziale eines Unternehmens in Bezug auf die allgemeinen Kundenbedürfnisse zu identifizieren und kundenzentrierte Unternehmensstrategien zu entwickeln – unabhängig von einem spezifischen Produkt.
Experience Mapping kann ein aufwendiger, jedoch lohnender Prozess sein
Experience Mapping ist dabei nichts, was übers Knie gebrochen werden sollte. Es handelt sich um einen längerfristigen Prozess, der im Vorlauf einige Research-Arbeit erfordert. Das Experience Mapping dient als Werkzeug, um Erkenntnisse und Daten über die Kunden und Nutzer zu sammeln und gleichzeitig darzustellen, was zu den neuen Erkenntnissen führt. Dieser Prozess kann sowohl analog als auch vollständig remote durchgeführt werden. Meist sind dafür mehrere Workshops unter Einbeziehung zahlreicher Mitarbeiter und Fachabteilungen eines Unternehmens erforderlich.
Doch der Aufwand lohnt sich. Am Ende gewinnt das Unternehmen ein deutlicheres Bild davon, wie beispielsweise eine Customer Journey ihrer Kunden aussieht. Welche Touchpoints gibt es überhaupt? Wo sind Services, die verbesserungswürdig sind, wo sollten komplett neue Services geschaffen werden? Und wo stellt die Unternehmensstruktur möglicherweise ein Hindernis für eine optimale Experience der Kunden und Nutzer dar?
Es kann für ein Unternehmen dabei sehr hilfreich und in der Regel aufgrund des Zeit- und Arbeitsaufwands auch nötig sein, diese Arbeit von externen UX-Experten erledigen zu lassen. Denn es geht genau darum, die Unternehmensperspektive zu verlassen. Für die Erforschung der Kundenbedürfnisse kann der externe Blick daher sehr nützlich und gewinnbringend sein.
Outside-In- statt Inside-Out-Perspektive entwickeln
Grundsätzlich sollte die digitale Transformation den Wandel von der Inside-Out- zur Outside-In-Perspektive bedeuten. Bei der Inside-Out-Perspektive richten sich die Kundenbeziehungen stärker an den Bedürfnissen des Unternehmens selbst aus – an vorhandenen Strukturen, Ressourcen, Informationen und Kompetenzen. In zahlreichen Unternehmen ist diese Perspektive weiterhin die vorherrschende. Das Problem ist nur: Mit Blick auf die digitale Transformation eines Unternehmens ist diese Perspektive kaum noch konkurrenzfähig.
Zu stark haben sich das Kundenverhalten und die Kunden- und Nutzererwartungen durch die Digitalisierung gewandelt. Kunden erwarten digitale Produkte und Services. So weit so klar. An einer Digitalstrategie führt daher für Unternehmen heutzutage kein Weg mehr vorbei. Aber die Kunden erwarten, je größer das Angebot wird, nicht einfach mehr nur irgendwelche digitalen Produkte und Services, sondern solche, die ihnen ein positives Nutzungserlebnis bieten. Die Kundenbindung, zum Beispiel über die Marke, nimmt ab, der Umstieg auf ein alternatives Produkt ist für Kunden einfacher denn je.
Daher ist im Zuge der digitalen Transformation eines Unternehmens der Perspektivwechsel von der Inside-Out- zur Outside-In-Perspektive zwingend notwendig. Bei der Outside-In-Perspektive richten sich die Produkte, Strukturen und Prozesse eines Unternehmens an den Kundenbedürfnissen aus und selbst strategische Unternehmensentscheidungen werden vor allem aus der Kundensicht getroffen. Die gesamte Kommunikation wird gezielt auf den Kunden abgestimmt. Die Zufriedenheit der Nutzer mit dem Nutzungserlebnis sollte das maßgebliche Ziel sein, an dem sich das Unternehmen orientiert.
Offenheit gegenüber strukturellen Veränderungen
Um es klar zu sagen: die notwendigen strukturellen Veränderungen im Zuge der digitalen Transformation eines Unternehmens können unbequem sein. Für viele Unternehmen bedeutet dies, die eigene Unternehmensstruktur komplett umzukrempeln – mit allen damit verbundenen Herausforderungen. Solche grundlegenden Veränderungen können ressourcen- und kostenintensiv sein und Unsicherheit bei den Mitarbeitern hervorrufen.
Teilweise sind die Veränderungsprozesse so umfassend, dass es einiger Zeit und Nachbesserungen bedarf, bis das gewünschte Ergebnis erreicht ist. Nicht zuletzt stehen Unternehmen schon bei kleineren Veränderungsprozessen und Digitalisierungsbemühungen vor den typischen Hürden, die mit dem immer noch weitverbreiteten Silodenken ihrer Abteilungen verbunden sind. Digitale Transformation bedeutet daher nicht nur Struktur-, sondern auch Kulturwandel in einem Unternehmen. Nur wenn beides erfolgreich organisiert wird, kann auch die digitale Transformation des Unternehmens erfolgreich sein.
An erster Stelle für einen Erfolg steht daher eine generelle Offenheit gegenüber solch grundlegenden strukturellen Veränderungen. Möglich ist, dass ganze Unternehmensbereiche neu gedacht werden müssen. Wo heute in großen Unternehmen weiterhin die Aufteilung zwischen beispielsweise Produktion, Kundenservice, Buchhaltung und zahlreichen weiteren klassischen Abteilungen vorherrscht, könnte sich ein Unternehmen zukünftig ganz anderes organisieren.
Denkbar wäre etwa eine Ausrichtung an den verschiedenen Phasen einer Customer Journey. Dann gäbe es in einem Unternehmen solche Bereiche wie Anbahnung, Nutzung und Nachnutzung, in denen sich viele der bisherigen Aufgabenbereiche vermengen. Dies könnte die Zahl der Touchpoints und damit den Aufwand für Kunden deutlich verringern, da für den technischen Support und Fragen zur Rechnung beispielsweise der gleiche Ansprechpartner zur Verfügung stände. Die Customer Journey ist jedoch nur eine denkbare Möglichkeit, Unternehmensstrukturen im Zuge der digitalen Transformation zu verändern.
Wichtig ist, die digitale Transformation nicht halbherzig und im Blindflug anzugehen. Es braucht starkes Commitment und eine klare Strategie. Um eine solche zu entwickeln, ist Experience Mapping ein vielversprechendes Hilfsmittel. Wer sich weitergehend mit dem Thema befassen möchte, dem sei auch das Fachbuch „Mapping Experiences“ von James Kalbach empfohlen.
