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Thought Leadership

Thought Leadership signalisiert eine Unique-Selling-Proposition (USP: Alleinstellungsmerkmal): „Wir haben dieses Thema durchschaut, wir haben die meiste Erfahrung, wir sind auch für komplexe Fragen gerüstet und können Ihr Problem lösen.“

Im Idealfall sorgt Thought-Leadership-Marketing dafür, dass potentielle Kunden die Vordenkerrolle des Lösungsanbieters anerkennen. Diese Anerkennung hat Vertrauen zur Folge: Nicht nur in die Expertise des Anbieters, sondern auch in seine Fähigkeit, seinen Ansatz in einem Kundenunternehmen gewinnbringend einzusetzen.

Der Irradiationseffekt

Hinter dieser Wirkungsweise steckt vor allem der Irradiationseffekt („Ausstrahlungseffekt“). Dieser basiert hier auf einem Transfer: Ein Entscheider sucht sich Ersatzmerkmale, anhand derer er sehen kann, ob ein Anbieter mit seinem neuen Lösungsansatz wohl auch bei den eigenen Problemen helfen kann.

Bei Dienstleistungen ist das Standard: Da die nachfragende Organisation das Ergebnis nicht abschätzen kann, schaut sie sich Referenzen, Case Studies und andere verfügbare Informationen an. So lässt sich eine Erfolgswahrscheinlichkeit für das eigene Projekt zumindest erahnen.

Ein ähnlich gelagertes Projekt aus einer anderen Branche wird etwa als Indiz herangezogen, ob die Berater auch im eigenen Fall helfen könnten. Dabei akzeptiert das interessierte Unternehmen, dass dem Anbieter die Branchenerfahrung fehlt. Denn aus seiner Sicht des sind in diesem Zusammenhang andere Faktoren, die der Anbieter erfüllt (etwa Technologie-Erfahrung, Größe des Projekts, Ziele des Projekts etc.), von größerer Bedeutung.

Was, wenn das Thema wirklich innovativ ist?

Wenn das Thema noch gar nicht realisiert wurde, werden als Ersatzmerkmale auch die theoretischen Gedanken in Form von Studien oder Büchern herangezogen.

Thought Leadership reduziert für den potenziellen Kunden die Unsicherheit bei seiner Entscheidung, da es Vertrauen aufbaut. Die Idee ist: Wenn ein Anbieter offensichtlich über die innovativen, effektiven und zielführenden Ansätze, Prozesse und Umsetzungsstrategien verfügt, dann macht man als Kunde wohl keinen Fehler, wenn man diesen Anbieter wählt.

7 Anforderungen an einen TL-Lösungsansatz

Mit ihren sieben Anforderungen an einen Lösungsansatz („The Seven Hallmarks of a market-ready Point-of-View“; in: The Bloom Group: Thought on Thought Leadership – Insights in Creating Demand for Professional Services, 2008, Seite 39.) beschreiben Robert Buday und Bernie Thiel, worauf es bei einem Thought-Leader-Lösungsansatz ankommt:

Anforderungen

Erklärungen

Fokus

Der Lösungsansatz des Unternehmens ist auf eine einzige, fundamentale Aussage beschränkt.

Neuheit

Bei dem Lösungsansatz handelt es sich um etwas Neues, Innovatives.

Relevanz

Der Lösungsansatz richtet sich an ein klares Bedürfnis am Markt.

Werthaltigkeit

Erfahrungen und statistische Daten stützen die Vorteilhaftigkeit des Lösungsansatzes.

Praktikabilität

Der Lösungsansatz ist ohne große Schwierigkeiten praktisch umsetzbar.

Schlüssigkeit

Der Lösungsansatz basiert auf einer klaren, konsistenten Logik.

Klarheit

Einfach verständliche Argumente und eine ähnlich gestrickte Struktur zeichnen den Lösungsansatz aus.

Der Weg 

Thought Leadership können Unternehmen nicht einfach so für sich reklamieren. Sie müssen sich diese Position erarbeiten. Kurzfristig kann es zwar durchaus gelingen, dass ein Lösungsanbieter sich als Vorreiter bezeichnet. Früher oder später wird die Öffentlichkeit allerdings skeptisch, ob dieses Unternehmen auch wirklich über solch innovatives Potenzial (und vor allem die Kompetenz) verfügt. Zumal die Wettbewerber vermutlich die gleiche Position anstreben. Sie werden ihre Gedanken und Ansätze aggressiv kommunizieren und sich ebenfalls als innovative Anbieter positionieren.

Thought Leadership setzt auf Inhalte. Mithilfe von neuem Content (Studien, Bücher, Fachbeiträge etc.) müssen Unternehmen ihre Vordenkerrolle immer wieder aufs Neue unter Beweis stellen.

Allerdings stehen Inhalte heute massenhaft zur Verfügung. Entscheider erhalten sie zum einen durch eigene Internetrecherche, zum anderen aber auch durch andere Fachkräfte, beispielsweise von Kollegen oder Analysten. Diese empfehlen bestimmte Anbieter oder Lösungen, also ihre Meinung weist einen Wert zu.

Lesen Sie hier Teil 1:

Zweidimensionales Thought Leadership

Teil 3:

Wie wird man Thought Leader?

Torsten Herrmann, Geschäftsführer
Torsten Herrmann
Geschäftsführer, chain relations GmbH

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