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Thought Leadership

Über den Begriff Thought Leadership sind viele Definitionen im Umlauf. Darin offenbaren sich in der Regel zwei Dimensionen, die speziell für das Marketing jeweils einen eigenen Reiz haben.

Die meisten verwenden Thought Leadership synonym mit dem Begriff „Vordenkerstatus“. Ein Thought Leader ist demgemäß ein Unternehmen oder auch eine Person, die zu einem Thema einen innovativen, einzigartigen Lösungsansatz bietet. Laut dieser Definition ist Thought Leadership etwas Exklusives – denn es kann zu jedem Bereich nur einen Vordenker geben.

Vor allem im US-amerikanischen Raum verbreitet ist eine abgeschwächte Definition. Demnach ist Thought Leadership keine einzigartige Position, sondern eher ein exklusiver Kreis, dem die Spitzenleute bzw. -unternehmen in einem bestimmten Gebiet angehören. In diesen Kreis zu gelangen, ist selbstverständlich etwas einfacher, als mit einem bestimmten Lösungsansatz die Spitze der intellektuellen Nahrungskette zu erreichen.

Ziel des Marketing-Ansatzes ist es, von der relevanten Öffentlichkeit als lösungsorientierter Vordenker oder Vorreiter, als Thought Leader, anerkannt zu werden. Bei einem neuen, innovativen Thema soll also dem suchenden Unternehmen bzw. jedem Empfehlungsgeber als erstes der Lösungsansatz des Anbieters einfallen. Zur relevanten Öffentlichkeit zählen in diesem Fall Unternehmen, Medien, Branchen- und Finanzanalysten, Hochschulen, öffentliche Stellen und alle anderen Parteien, die an der Meinungsbildung beteiligt sind.

Aber: Thought Leadership gibt es nicht umsonst. Man muss viel Zeit investieren, Ressourcen für Daten und Studien bereitstellen, Dokumente und Websites erstellen, kontinuierlich kommunizieren. Natürlich umfassen die meisten Investitionen „nur“ die Zeit der Mitarbeiter oder einer Person selbst. Allerdings gibt es keine Sicherheit, dass sich diese Investitionen auch auszahlen.

Worum geht es genau?

Wichtig ist: Nicht das Thema oder das Problem müssen neu sein, sondern der Lösungsansatz. Er repräsentiert das intellektuelle Potenzial und damit die Lösungskompetenz eines Anbieters. Der Thought Leader kann innovativ denken und ungewöhnliche, neuartige Lösungswege finden. Und sicherlich auch umsetzen.

Thought Leadership zielt vor allem auf die Gewinnung neuer Kunden ab, weniger auf die Gewinnung neuer Projekte bei bestehenden oder früheren Kunden. Denn bei neuen, potenziellen Kunden sind die Unsicherheit und die Hürde, den Anbieter zu kontaktieren und schließlich zu beauftragen, am größten. Zudem kann der Ansatz darauf abzielen, neue Angebote zu entwickeln oder neue Marktsegmente zu erschließen, um so den Umsatz zu steigern.

Bei der Verbreitung des Ansatzes setzt das Marketing auf Mundpropaganda bzeziehungsweise die öffentliche Diskussion des Lösungsansatzes. Damit nutzen wir Mechanismen, die an sich nicht neu sind. Deren Möglichkeiten des Teilens und Diskutierens sowie des sich Informierens haben sich durch die (partizipativen) Angebote des Internets jedoch weiter verstärkt. Dies macht sicherlich auch die Zeitlosigkeit des Ansatzes aus.

Thought Leadership drückt sich in einem umfassenden Lösungsansatz aus mit:

  • theoretischen Modellen/Überlegungen,
  • Analysen/Studien,
  • Projekt-/Branchenerfahrungen,
  • Strategien/Werkzeugen/Prozessen.

Kurz gesagt muss das Unternehmen einen einzigartigen, neuartigen und zielführenden Lösungsansatz für ein Problem oder eine Aufgabe besitzen. In der Wissenschaft könnte man Vordenker sein, ohne dass es praktische Relevanz hat. Im B2B-Marketing bedeutet Relevanz hingegen, dass es einen Lösungsansatz gibt, der positive Ergebnisse für den Kunden hervorbringen kann.

Die Relevanz eines Namens

Jeder neue Lösungsansatz braucht einen Namen. Wie sonst sollte man sich darüber unterhalten können? Mit diesem Namen begründet man eine Themen- oder Dienstleistungskategorie. Dabei handelt es sich meist um Kombinationen aus zwei oder drei englischsprachigen Begriffen:

  • Inbound Marketing ist beispielsweise ein Name für einen Lösungsansatz zur Gewinnung von Online-Leads.
  • Business-Process-Reengineering ist ein Lösungsansatz für die Optimierung von Produktions- und Logistikprozessen.
  • Die Blue-Ocean-Strategie ist ein Ansatz für die Definition neuer, unerschlossener Marktsegmente und die Positionierung eines Anbieters in diesen Segmenten.

Hinter den genannten Ansätzen stehen Anbieternamen, die den Menschen sehr schnell einfallen oder sich sehr schnell per Google finden lassen:

  • HubSpot für Inbound Marketing
  • Michael Hammer und CSC Index für Business-(Process)-Re-Engineering
  • W. Chan Kim und Renée Mauborgne von INSEAD für die Blue-Ocean-Strategie.

Der Name darf sich jedoch nicht auf ein Produkt beziehen (und umgekehrt). Dies würde die Verbreitung des Namens behindern. Schließlich soll er nicht nur von dem initiierenden Anbieter, sondern von möglichst vielen Marktteilnehmern genutzt werden. All diejenigen, die den Namen nutzen und kommunizieren, sollen ja gerade nicht das Gefühl haben, dass sie einen Produktnamen promoten. Der Name des Ansatzes soll vielmehr in den normalen Fachsprachgebrauch einfließen.

Mehr Informationen zu dem Thema finden Sie hier.

Lesen Sie hier Teil 2:

Die Verankerung von Thought Leadership im Unternehmen

Teil 3:

Wie wird man Thought Leader?

Torsten Herrmann, Geschäftsführer
Torsten Herrmann
Geschäftsführer, chain relations GmbH

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