Unternehmen entwickeln Bewusstsein für Relevanz von Datenkompetenz

Die manuelle Datenaufbereitung war die größte Herausforderung für Marketingabteilungen im Jahr 2021. Wie sieht es mit dem tatsächlichen Reifegrad von Marketingabteilungen in Sachen Datenkompetenz aus? Die von Sirkin Research durchgeführte Studie schlüsselt die Ergebnisse nach Branchen auf. Bereits auf den ersten Blick ist klar: Mit dem Technologiesektor kann keiner mithalten – doch wo genau liegen die Stärken und Schwächen der einzelnen Industrien?

Die Stärken der Technologie- und E-Commerce-Unternehmen

Der Report zeigt, dass Technologie- und E-Commerce-Unternehmen über die größte Datenkompetenz verfügen und bei ihren Kampagnenreports nicht mehr auf manuelle Tabellenkalkulationen vertrauen, sondern auf entsprechende BI- und Analyse-Tools zurückgreifen und ihre Entscheidungen auf einer aktuellen Datengrundlage in Echtzeit treffen. Während Technologieanbieter ein besonders umfassendes Instrumentarium an MarTech-Lösungen nutzen, konzentrieren sich E-Commerce-Händler eher auf die Verwendung eines BI-Tools. Sie legen dabei Wert auf die Kombination von Marketing- mit anderen Abteilungsdaten und den direkten Echtzeitzugang und die Datenvisualisierung. Drei Viertel der befragten Unternehmen im E-Commerce-Sektor geben an, über ein solches Tool zu verfügen, während nur 59 Prozent der Technologieunternehmen sowie lediglich 43 Prozent der Medienunternehmen eine entsprechende Lösung nutzen.

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Agenturen und der Finanzbereich liegen im Mittelfeld

Beide Branchen geben an, dass sie Daten abteilungsübergreifend kombinieren, um unternehmensweite Entscheidungen zu treffen. Die Betrachtung nicht nur der Marketingdaten, sondern die Kombination aus Marketing- und Vertriebsdaten verbessert nämlich nicht nur die Grundlage, auf der Entscheidungen getroffen werden, sondern hilft auch dabei, Maßnahmen gezielter bewerten zu können. Die Umfrage zeigt, dass Finanzunternehmen dabei eher auf BI-Tools und zentralisierte Daten zurückgreifen und auch im Bereich Datenvisualisierung eine höhere Kompetenz aufweisen. Im Gegensatz dazu sind Agenturen eher in der Lage Echtzeit-Report abzurufen, die zudem eher die End-to-End-Performance von Marketingkampagnen abbilden. Weiterhin geben 53 Prozent der befragten Agenturen an, proaktive Modellierung in ihren Analysen zu nutzen, während dies bei 50 Prozent der Finanzunternehmen der Fall ist.

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Medien- und Telekommunikationsunternehmen bilden das Schlusslicht

Unternehmen im Telekommunikations- und Medienumfeld verfügen im Durchschnitt über die geringste Datenkompetenz. Während Medienunternehmen eine klare Schwäche in Sachen Datenvisualisierung und proaktive Modellierung aufzeigen, müssen Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche ihre Bemühungen in Sachen kombinierte Marketingdaten und Abbildung der End-to-End-Performance von Marketingkampagnen weiter verstärken.

Datenstrategien für 2022

Der Report zeigt auch, dass die Unternehmen branchenübergreifend mit ihren aktuellen Fähigkeiten in Sachen Reporting und Datenverfügbarkeit noch lange nicht zufrieden sind. Die Schaffung einer einheitlichen Sicht auf die Marketingperformance und die Implementierung von Predictive Analytics gehören zu den strategischen Zielen für 2022. Vor allem Unternehmen aus dem Technologie-, E-Commerce- und Finanzbereich sowie die Marketingagenturen stimmen in diesem Punkt überein. Bei Medien- und Telekommunikationsunternehmen sehen die Pläne etwas anders aus: Telekommunikationsunternehmen wollen sich 2022 vor allem – genauso wie E-Commerce-Unternehmen – auf das Thema Multi-Touch-Attribution-Modelling konzentrieren. Medienunternehmen dagegen setzen den Fokus auf die Entwicklung einer einheitlichen Sichtweise auf die Marketingperformance.

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