Behavioral Design

Wie E-Commerce zu ECO-mmerce werden kann

Das Thema Nachhaltigkeit ist im Bewusstsein der Konsument:innen angekommen. Nachhaltige Start-ups sprießen wie Pilze aus dem Boden und auch immer mehr konventionelle Unternehmen setzen auf ökologische Produkte. Doch es gibt eine große Hürde.

Denn obwohl viele Menschen motiviert sind, nachhaltig zu handeln, tun sie das nach wie vor oft nicht. Dieses Phänomen ist hinlänglich bekannt und wird als Green Gap bezeichnet – die Lücke zwischen guter Absicht und nachhaltigem Handeln (siehe Bild 1). Konsument:innen denken zwar grüner als noch vor einigen Jahren, haben ihr Kaufverhalten aber noch nicht angepasst. Für nachhaltiges Verhalten muss demnach die Green Gap geschlossen werden. Doch wie kann das gelingen?  

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Bild 1: Das Beispiel verdeutlicht das Potenzial der Green Gap. Während 89 % der Deutschen erneuerbare Energien wichtig sind, nutzen nur 18 % Ökostrom.

Absicht ist gut, Verhalten ist besser

Wir Menschen betrachten uns selbst gerne als bewusst und konsequent handelnde Lebewesen. Aus der psychologischen Forschung ist jedoch bekannt, dass keine der beiden Aussagen immer zutrifft. Menschliches Entscheidungsverhalten ist meistens weder bewusst noch logisch an guten Absichten orientiert. Noch ein bisschen komplexer wird es, wenn es sich um Verhaltensänderungen handelt – also Ausbrüche aus bereits etablierten Routinen und Gewohnheiten. Dafür müssen Konsument:innen vier Phasen durchlaufen: Wissen, Einstellung, Absicht und Verhalten (siehe Bild 2). Beim Thema Nachhaltigkeit befindet sich ein wesentlicher Teil der Bevölkerung in der dritten Phase, also eigentlich kurz vor dem Ziel. Doch die Kluft zwischen Absicht und tatsächlichem Verhalten ist groß. 

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Bild 2: Vier Phasen zu nachhaltigem Verhalten

Unbewusste Verhaltensmuster adressieren

Wie lässt also sich diese Kluft schließen? Die meisten unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Und genau diese Tatsache lässt sich nutzen, um mehr Menschen dazu zu bewegen, sich tatsächlich nachhaltig zu verhalten. Mit der PsyConversion-Methode können Entscheidungssituationen systematisch verbessert werden. Wirksame Entscheidungsdeterminanten werden identifiziert und so angepasst, dass sich Konsument:innen eher der eigenen Intention entsprechend entscheiden. Im Einsatz von Behavior Patterns besteht demnach großes Potenzial für die Überwindung der Green Gap.  

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Top 5 Behavior Patterns für die Überwindung der Green Gap

Die Auswahl an Behavior Patterns ist groß. Ein kleiner Überblick über besonders wirkungsvolle Verhaltensmuster gibt Aufschluss, welche sich besonders gut für das Überwinden der Green Gap eignen: 

1. Status Quo

Wir bemessen dem Status Quo (Kauf konventioneller Produkte) eine hohe Bedeutung bei und vermuten eine rationale Überlegenheit als Grund für die bisherige Wahl. Derselbe Mechanismus führt aber auch dazu, dass wir eine bereits für uns getroffene Vorauswahl in der Regel einfach akzeptieren. Entsprechend sollten nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungssituationen so gestaltet sein, dass die nachhaltige Option die Voreinstellung ist. 

Beispiel: Immer mehr Händler bieten ihren Kunden die Option an, das durch die Bestellung erzeugte CO2 für einen geringen Mehrbeitrag zu kompensieren. Effektiver wäre, die Kompensation als Standard-Voreinstellung mit in Rechnung zu stellen – und Kunden die Möglichkeit zu geben, diese Option aktiv abzuwählen.

2. Bystander Effect 

Wenn wir uns direkt angesprochen und beobachtet fühlen, handeln wir stärker in Einklang mit unseren Einstellungen und mit sozialen Normen. Wenn sich Kunden also im Moment der Kaufentscheidung sozial sichtbar fühlen, entscheiden sie sich tendenziell häufiger für nachhaltige Alternativen. Online sind unsere Shopping-Erlebnisse weitgehend anonym. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Käufer:innen direkt anzusprechen. 

Beispiel: Retouren wirken sich nachteilig auf die Ökobilanz aus. Einige progressive Online-Fashion-Händler zeigen Bestandskund:innen die individuelle Retourenquote als Maßnahme zur Retourensenkung offen an und setzen sie ins Verhältnis zum Durchschnitt. So werden Vielretournierer direkt angesprochen und mit ihrem ungewünschten Verhalten konfrontiert.

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