Das Thema Nachhaltigkeit ist im Bewusstsein der Konsument:innen angekommen. Nachhaltige Start-ups sprießen wie Pilze aus dem Boden und auch immer mehr konventionelle Unternehmen setzen auf ökologische Produkte. Doch es gibt eine große Hürde.
Denn obwohl viele Menschen motiviert sind, nachhaltig zu handeln, tun sie das nach wie vor oft nicht. Dieses Phänomen ist hinlänglich bekannt und wird als Green Gap bezeichnet – die Lücke zwischen guter Absicht und nachhaltigem Handeln (siehe Bild 1). Konsument:innen denken zwar grüner als noch vor einigen Jahren, haben ihr Kaufverhalten aber noch nicht angepasst. Für nachhaltiges Verhalten muss demnach die Green Gap geschlossen werden. Doch wie kann das gelingen?
Bild 1: Das Beispiel verdeutlicht das Potenzial der Green Gap. Während 89 % der Deutschen erneuerbare Energien wichtig sind, nutzen nur 18 % Ökostrom.
Absicht ist gut, Verhalten ist besser
Wir Menschen betrachten uns selbst gerne als bewusst und konsequent handelnde Lebewesen. Aus der psychologischen Forschung ist jedoch bekannt, dass keine der beiden Aussagen immer zutrifft. Menschliches Entscheidungsverhalten ist meistens weder bewusst noch logisch an guten Absichten orientiert. Noch ein bisschen komplexer wird es, wenn es sich um Verhaltensänderungen handelt – also Ausbrüche aus bereits etablierten Routinen und Gewohnheiten. Dafür müssen Konsument:innen vier Phasen durchlaufen: Wissen, Einstellung, Absicht und Verhalten (siehe Bild 2). Beim Thema Nachhaltigkeit befindet sich ein wesentlicher Teil der Bevölkerung in der dritten Phase, also eigentlich kurz vor dem Ziel. Doch die Kluft zwischen Absicht und tatsächlichem Verhalten ist groß.
Bild 2: Vier Phasen zu nachhaltigem Verhalten
Unbewusste Verhaltensmuster adressieren
Wie lässt also sich diese Kluft schließen? Die meisten unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Und genau diese Tatsache lässt sich nutzen, um mehr Menschen dazu zu bewegen, sich tatsächlich nachhaltig zu verhalten. Mit der PsyConversion-Methode können Entscheidungssituationen systematisch verbessert werden. Wirksame Entscheidungsdeterminanten werden identifiziert und so angepasst, dass sich Konsument:innen eher der eigenen Intention entsprechend entscheiden. Im Einsatz von Behavior Patterns besteht demnach großes Potenzial für die Überwindung der Green Gap.
Top 5 Behavior Patterns für die Überwindung der Green Gap
Die Auswahl an Behavior Patterns ist groß. Ein kleiner Überblick über besonders wirkungsvolle Verhaltensmuster gibt Aufschluss, welche sich besonders gut für das Überwinden der Green Gap eignen:
1. Status Quo
Wir bemessen dem Status Quo (Kauf konventioneller Produkte) eine hohe Bedeutung bei und vermuten eine rationale Überlegenheit als Grund für die bisherige Wahl. Derselbe Mechanismus führt aber auch dazu, dass wir eine bereits für uns getroffene Vorauswahl in der Regel einfach akzeptieren. Entsprechend sollten nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungssituationen so gestaltet sein, dass die nachhaltige Option die Voreinstellung ist.
Beispiel: Immer mehr Händler bieten ihren Kunden die Option an, das durch die Bestellung erzeugte CO2 für einen geringen Mehrbeitrag zu kompensieren. Effektiver wäre, die Kompensation als Standard-Voreinstellung mit in Rechnung zu stellen – und Kunden die Möglichkeit zu geben, diese Option aktiv abzuwählen.
2. Bystander Effect
Wenn wir uns direkt angesprochen und beobachtet fühlen, handeln wir stärker in Einklang mit unseren Einstellungen und mit sozialen Normen. Wenn sich Kunden also im Moment der Kaufentscheidung sozial sichtbar fühlen, entscheiden sie sich tendenziell häufiger für nachhaltige Alternativen. Online sind unsere Shopping-Erlebnisse weitgehend anonym. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Käufer:innen direkt anzusprechen.
Beispiel: Retouren wirken sich nachteilig auf die Ökobilanz aus. Einige progressive Online-Fashion-Händler zeigen Bestandskund:innen die individuelle Retourenquote als Maßnahme zur Retourensenkung offen an und setzen sie ins Verhältnis zum Durchschnitt. So werden Vielretournierer direkt angesprochen und mit ihrem ungewünschten Verhalten konfrontiert.
3. WYSIATI Effect („What you see is all there is”)
Wir ziehen nur das in Betracht, was wir sehen. Wenn nachhaltige Produkte weniger prominent platziert sind, wählen wir den ressourcenschonenden Weg und wählen das gut sichtbare konventionelle Produkt. Deshalb ist es wichtig, nachhaltige Optionen sehr gut sichtbar und prägnant zu platzieren. Kund:innen sollten im Zweifel lieber nach der konventionellen Alternative fragen müssen.
Beispiel: Auf den Kategorieseiten von Online-Shops können nachhaltige Produkte besonders hervorgehoben werden – zum Beispiel mit auffälligen Nachhaltigkeitskennzeichnungen. So erfahren diese mehr visuelle Präsenz und werden stärker bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt als konventionelle Produkte (ein Beispiel ist Zalando).
4. Hobson’s +1 Choice
Ein wichtiger Hebel für die Gestaltung von Entscheidungssituationen ist die Formulierung der Entscheidungsfrage. Wenn es gelingt, die Entscheidung zwischen einer konventionellen und einer nachhaltigen Option effektiv in eine Entscheidung zwischen zwei nachhaltigen Optionen zu verwandeln, wird die Handlungsabsicht, nachhaltig zu kaufen, stark gestützt.
Beispiel: Es gibt bereits Stromanbieter, die auf ihren Webseiten mehr Ökotarife als konventionelle Tarife anbieten. Dadurch wird tendenziell stärker zwischen einzelnen Ökotarifen verglichen und die Auswahl nachhaltiger Tarife steigt.
5. Affektheuristik
Meinungen und Entscheidungen beruhen oft lediglich auf der emotionalen Zuneigung oder Abneigung gegenüber den Alternativen. Die Affektheuristik ersetzt die (schwer zu beantwortende) Frage „Was denke ich darüber?“ durch die (leicht zu beantwortende) Frage „Was fühle ich dabei?“ und verwendet die Antwort darauf dann einfach als Antwort auf die ursprüngliche Frage. Deshalb muss insbesondere bei nachhaltigen Produkten darauf geachtet werden, dass sie auch Freude machen.
Beispiel: Einige Hersteller von Elektroautos haben es geschafft, Elektromobilität auch durch Ästhetik und Fahrfreude emotional aufzuwerten.
Kurz vor dem gemeinsamen Ziel
Während die Interessen der Unternehmen und die Interessen der Kund:innen nicht selten auseinandergehen, haben wir bei der Frage, wie die Green Gap zu schließen ist, eine breite Übereinstimmung der Interessen: Unternehmen profitieren davon genauso wie Kund:innen, die „Supply Chain“ der Produkte sowie die Umwelt. Bevor wir angesichts der „win-win-win-win“-Situation den Überblick verlieren, wagen wir einen Mindshift hin zur „nobody loses“- Situation.
Checkliste: Schritt für Schritt die Green Gap schließen
Schritt 1: Analyse
Es ist wichtig zu wissen, in welcher Phase der Verhaltensänderung sich Kund:innen befinden. Nachhaltigkeit ist ein weites Feld. Während beispielsweise beim Thema erneuerbare Energien das Wissen bereits sehr breit ist, gibt es andere Bereiche, in denen es noch sehr viel Aufklärung nötig ist.
Schritt 2: Kommunikation
Die Kommunikation muss zur Phase passen, in der sich die Kund:innen befinden. Fehlt es noch an der Einstellung, sollte die Zielgruppe aufgeklärt werden. Hat sie bereits die Absicht, nachhaltig zu handeln, können die richtigen situativen Trigger zum Einsatz gebracht werden.
Schritt 3: Entscheidungsarchitektur
Eine weitere wichtige Analyse der Zielgruppe zielt auf die Frage, in welchen Situationen Kund:innen eine Entscheidung abbrechen oder sich doch für die konventionelle Variante entscheiden. Denn genau hier liegt das Potenzial für situative Trigger in Form von Behavior Patterns.
Schritt 4: Kontinuierliches Testen und Lernen
Absicht vorhanden, Entscheidungssituationen analysiert – nur wie wähle ich die richtigen Behavior Patterns? Für die Auswahl und Anwendung wirksamer Verhaltensmuster sind das jeweilige Kundensegment und die Entscheidungssituation relevant. Eine genaue Persona kann Aufschluss geben, welche Patterns sich besonders gut eignen. A/B-Testings können zudem den Erfolg der eingesetzten Patterns überprüfen.
Weitere Informationen:
elaboratum hat dazu ein ausführliches Whitepaper verfasst, das kostenlos angefordert werden kann.
Autoren:
Dr. Eric Eller ist Senior Consultant bei elaboratum. Als Experte für Behavioral Economics und Innovation arbeitet er an der strategischen Optimierung der Kundenerfahrung.
Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei elaboratum. Er ist Author des Fachbuchs PsyConversion und leitet den elaboratum Standort Hamburg.
