Thought Leadership
Suchmaschinenoptimierung gehört zu den wesentlichen Aufgaben, wenn Einzelhändler an der Digitalisierung ihres Geschäftsmodells arbeiten. Sie sollte stets zielbezogen sein – ein Ranking ist kein
Selbstzweck. Außerdem gilt es, die Wechselwirkungen zwischen Social Media Aktivitäten und deren Bewertung durch Suchmaschinen zu nutzen. Digitalagenturen mit Expertenwissen und einer ganzheitlichen Herangehensweise können Händler dabei nachhaltig unterstützen.
Der Handel ist im Umbruch – Kunden erwarten zunehmend, zwischen mehreren Verkaufskanälen oder Touchpoints frei wählen und wechseln zu können. Diesen Erwartungen sollen und wollen Händler entgegen kommen, indem sie ihre Vertriebs- und Marketingkanäle um Internetplattformen und Social Media Präsenzen erweitern. Ziel sollte es sein, eine Multichannel-Strategie zu entwickeln, die alle Kanäle – sowohl online als auch offline – einbezieht und somit das gesamte Potenzial zur Erreichung der Ziele ausschöpft. Die neu ausgebaute Online-Präsenz kommt jedoch nur dann zum Tragen, wenn man als Händler auf den entscheidenden Plattformen auch gefunden wird. Im Rahmen einer gesamten Marketingstrategie spielt deshalb Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle.
Stationäre Händler mit oft jahrelanger Erfahrung sehen sich dabei vor der Aufgabe, Bekanntheit und Reputation, die sie sich bei ihren Kunden im Ladengeschäft über die Jahre erarbeitet haben, auf den Online-Markt zu übertragen. Dabei müssen die Algorithmen von Suchmaschinen und Marktplätzen verstanden und durch kontinuierliche, auf den Nutzer ausgerichtete Maßnahmen genutzt werden, um ein stringentes Markenbild aufzubauen und gute Rankings zu erzielen.“
SEO ist nicht losgelöst zu betrachten
Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird stark beeinflusst von Nutzersignalen und ist deshalb stets im Kontext von den Social Media Aktionen zu sehen. Richtig eingesetzt, bieten Social Media Kanäle die Chance, die Interaktion mit den Kunden auf einer weiteren Ebene positiv zu gestalten und die Kundenbindung zu stärken. Empfehlungsmarketing wirkt sich positiv auf die Suchergebnisse aus. Dafür bedarf es einer übergreifenden Strategie, kontinuierlicher Pflege und Monitoring. Ein Social Media Profil zu erstellen und nur einige Beiträge zu posten, verschwendet nicht nur wertvolle Zeit, sondern birgt sogar Risiken: Wer Fragen der Nutzer auf seiner Facebook-Seite nicht beantwortet, riskiert verärgerte Kunden und leider – der niedrigeren Hemmschwelle auf diesen Plattformen geschuldet – oft auch drastische Kommentare. Wird umgekehrt eine Information zu Rabattaktionen im Ladengeschäft nur über Facebook gepostet, nicht aber auf der Website und im Online-Shop, führt das zu Verdruss bei den nicht informierten Online-Käufern, was wiederum zu negativen Kommentaren und Bewertungen führen kann. Suchmaschinen wie Google erfassen in ihren Algorithmen auch solche Interaktionen als „Social Signals“. Somit haben auch Emotionen – positive wie negative – die mit einer Marke verknüpft sind, eine Auswirkung auf das Ranking.
Ein anderes Beispiel: Gute Bewertungen eines Unternehmens bei Google My Business führen zu höheren Klickzahlen und resultieren im besten Fall auch im Besuch des Ladengeschäfts und einer Weiterempfehlung. Weist aber die lokale Suche im Netz eine veraltete Adresse oder falsche Öffnungszeiten aus, wird das ein enttäuschter Kunde, der den Weg umsonst gemacht hat, wahrscheinlich mit einer entsprechenden Bewertung bei Google My Business quittieren. Diese Negativ-Bewertung erscheint danach ebenfalls in der Trefferanzeige. Andere Kunden werden die Website daraufhin wahrscheinlich seltener anklicken, was wiederum vom Google-Algorithmus erfasst wird – im Ergebnis fällt die Seite im Ranking ab.
Ist mit dem Ranking das Ziel erreicht?
Wie sollte man die Aufgabe also am besten angehen, um online besser gefunden zu werden? Wenn es an eigenen Ressourcen im Online-Marketing mangelt, kann man auch auf die Hilfe externer Dienstleister und spezialisierter Digitalagenturen zurückgreifen.
Diese gehen systematisch vor. Die erste Frage dabei ist immer: Was soll mit einer Optimierung erreicht werden? Es geht nämlich gar nicht einfach um ein „besseres Ranking“, maßgeblich sind immer die angestrebten Ziele, für deren Erreichung ein besseres Ranking die Voraussetzung ist. Diese können sein: Absatzsteigerung, eine deutlichere Markenpräsenz oder auch mehr Kunden auf der Fläche. Entsprechend sind die Plattformen auszuwählen, auf denen der Händler aktiv wird. Es gibt keine Strategie, die für jedes Unternehmen passt. Für Instagram sind Produkte geeignet, die sich gut inszenieren oder in ein Ambiente setzen lassen. Wer absehbar kaum twittertaugliche Nachrichten zu verkünden hat, braucht auch keinen Twitter-Account.
Stationäre Händler haben gegenüber reinen Online Shops den großen Vorteil, in ihren Ladengeschäften Kunden im persönlichen Gespräch beraten zu können. Click & Collect, Reservierungen im Ladengeschäft und virtuelle Regalerweiterung bieten weitere Möglichkeiten, sich von Online-Shops abzuheben. Deshalb ist die Stärkung der Ladengeschäfte sinnvoll und lokale SEO Maßnahmen spielen eine entscheidende Rolle. Die Optimierung wird dabei auf die kombinierte Suche aus Begriffen zum Produkt und generischen Suchbegriffen ausgerichtet. Am Anfang steht eine Bedarfserhebung, eine Analyse des technischen Zustands der Website und der Social Media Profile mit Bezug auf den Wettbewerb. Dabei verlässt man sich nicht auf die „gefühlte Konkurrenz“, sondern recherchiert zunächst relevante und kontextbezogene Keywords. Unterschieden wird zum Beispiel nach Informationskontext, wie „Bewertung Produkt X“ und Transaktionskontext, wie „Produkt X kaufen“, für local SEO noch erweitert um entsprechende Keywords zur lokalen Suche. Die Technologien zur Keyword Recherche sind abhängig von den im jeweiligen Land dominierenden Suchmaschinen.
Anhand der definierten Keywords ermittelt die Agentur die Top-Positionen der Google SERP (Search Engine Result Page). Die bestplatzierten Mitbewerber des Nischenbereichs sind die, mit denen der Kunde verglichen wird. Deren Aktivitäten werden analysiert, um zu sehen: Welche Maßnahmen sind in dieser Branche üblich, welche sind die typischen Plattformen, aber auch: Was kann der Kunde besser, wie kann er sich mit seinem spezifischen Angebot und Leistungsspektrum vom Wettbewerb absetzen?
Auf dieser Basis wird optimiert – sowohl nach grundlegenden Anforderungen der On-Page Optimierung, wie relevanter und übersichtlich strukturierter Content, als auch nach den entsprechenden Kriterien der einzelnen Plattformen. Es ist wichtig, den „Suchgedanken“ der jeweiligen Suchmaschine, die Nutzerintention zu verstehen. So sind bei Amazon sehr schnelle Lieferzeiten und Reaktionen auf Beschwerden ein wichtiges Rankingkriterium. Bei Ebay steht eher der Preis im Vordergrund. Dementsprechend müssen auch Texte und Bilder passend aufbereitet werden.
Für die Bekanntmachung von Blogs sind Gastbeiträge oft das Mittel der Wahl – entsprechende Kontakte zu wichtigen Influencern können ebenfalls Digitalagenturen vermitteln. Hierbei nutzt man den Nachahm-Effekt: Sehen Nutzer, dass auf einer Seite bereits Interaktionen stattfinden, sind sie eher geneigt, auch selbst zu reagieren. Häufigere Besuche, Kommentare und Erwähnungen wiederum sorgen dafür, dass neue Inhalte schneller von den Suchmaschinen übernommen und angezeigt werden, im besten Fall schneller als die der Mitbewerber. Mit Aktionen wie Gutscheinen für einen Wiedereinkauf lassen sich auch dauerhaft Kunden gewinnen.
Nur eine nachhaltige Lösung sichert den Erfolg
Wie auch im letzten Beispiel deutlich wird, ist es mit einer einmaligen Optimierung nicht getan. Pflege, Monitoring und ständige Anpassung der Seiteninhalte und Social Media Präsenzen bedeuten dauerhaften Aufwand und erfordern den Einsatz von Ressourcen. Bei der i-ways sales solutions GmbH widmet man diesem erfolgskritischen Punkt besondere Aufmerksamkeit: Projektbegleitend werden die Mitarbeiter im Verkauf durch ein Trainerteam geschult. Im Ergebnis könnte dann beispielsweise eine Anfrage über Facebook zu einem bestimmten Produkt vor Ort direkt an einen Mitarbeiter der nächsten Filiale weitergeleitet und von diesem persönlich beantwortet werden. Zusätzlich kann auch eine Schlüsselperson in der Marketingabteilung für die Aufgaben als Online-Manager durch die Agentur geschult werden. Dieser wird dann als Experte im Unternehmen sein Wissen weitergeben und gleichzeitig als zentraler Kontakt die Verbindung von Marktwissen des Händlers mit der Online-Expertise der Digitalagentur sicherstellen.
Bei geringeren personellen Ressourcen ist die Aufgabenteilung zwischen Agentur und Marketing des Händlers im Rahmen einer langfristigen Zusammenarbeit gängige Praxis, z.B. indem ein Blog intern betreut wird, während die Agentur die Pflege der Social Media Plattformen übernimmt, einschließlich der Erstellung von Texten und Bildern und dem Monitoring. Selbst die Managementkontrolle für alle Plattformen des Kunden, also auch die Prüfung von Pressemeldungen und anderen Veröffentlichungen auf SEO-Eignung, kann zu i-ways ausgelagert werden. Das spart Zeit und Arbeit und der Händler profitiert vom Expertenwissen, ohne eigene Ressourcen vorhalten zu müssen.
Fazit
Alle Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung und Pflege der Social Media Präsenzen sollten von den Geschäftszielen abgeleitet und unter klarem Kosten-Nutzen-Aspekt betrachtet werden. Überall dort, wo es dem Händler nützt, kommt es darauf an, präsent und gut aufgestellt zu sein – mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen.
Florian Laudahn, CMO, i-ways sales solutions GmbH
