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Voice Assistant als neuer Medientyp

Was bedeutet Voice Marketing für die Werbetreibenden- und Marketinglandschaft? Der Voice Assistant ist der neue Medientyp und das Voice-Marketing wird so viele User-Journey-Punkte wie nie zuvor abdecken.

Sprachassistenten sind immer noch umstritten: Manchmal geht es darum, wie "schlau" Siri, Alexa, Google Assistant, Bixby & Cortana sind, dann werden sie wegen "Mithörens" und Verletzung der Privatsphäre kritisiert. Aber was genau bedeuten Alexa und die anderen Sprachassistenten für Benutzer, Verbraucher und potenzielle Kunden und wie müssen die Werbetreibenden auf die neue Ära des Voice-Marketings vorbereitet sein? Welche Aspekte gilt es im Zusammenhang mit Mediaplanung, Werbedimensionen, Medienkonsum und „im Relevant Set sein“ im Zusammenhang mit dem Medientyp Sprachassistent mit Voice Marketing als Teil von Medienstrategie, Kommunikationsstrategie, digitalen Medien und Content Strategie zu verstehen?

Sprachassistenten werden omnipräsent sein

Das Benutzerverhalten ändert sich mit zunehmender Abhängigkeit von Sprachassistenten. Als vor elf Jahren das erste Smartphone auf den Markt kam, dachte wohl niemand, dass es eines Tages zu einem wichtigen Gut und einer Grundlage für verschiedene Geschäftsbereiche werden würde. Es ist heute einer der Hauptteile des Point of Sales, Point of Communication, eines Teils der Werbung und der Marketing-Kommunikationsaktivitäten. Das Phänomen Smartphone ist nicht nur in bestimmten Altersgruppen oder soziodemografischen Schichten prägend, sondern wirklich "gesellschaftsübergreifend". Die gleiche Entwicklung werden wir beim Einsatz von Sprachassistenten erleben.

Mit den Smartphones kamen die App Stores und auf die gleiche Weise werden die Sprachassistenten von den Skill Stores (Action Stores bei Google) begleitet, wodurch die Smart-Speaker-Geräte noch intelligenter werden. Funktionen, die diese Sprachassistenten noch nicht haben, können mit Hilfe eines Skills "gelehrt" werden. Man könnte jedoch auch ohne Skills (bei Alexa), Actions (bei Google) or Capsules (bei Samsung) die Sprachassistenten oder Smart Speaker verwenden, genau wie man ein Smartphone auch ohne Apps verwenden kann. Offensichtlich werden aber die Vorteile der Verwendung von Smart Speaker ohne Skills, Aktionen oder Capsules in diesen Fällen begrenzt sein. So werden der Amazon Alexa Skill Store, der Google Assistant Action Store oder sogar die Samsung Bixby Capsule-Marktplätze eine entscheidende Rolle spielen, wenn es um User-Kommunikation, Produktkommunikation, Markenwahrnehmung und Push-Marketing-Aktivitäten in den kommenden Jahren geht.

Voice Assistant als neuer Medientyp

Je mehr Zeit die Nutzer, potenziellen Kunden und Content-Konsumenten mit dem Alexa und Google Assistant dieser Welt verbringen, desto wichtiger wird der Touchpoint "Sprachassistenten und Smart Speaker" für Publisher, Content-Ersteller und Werbetreibende. Nicht zu vergessen, dass das gesamte Ecosystem rund um digitales Marketing direkte Auswirkungen haben wird, da selbst das Voice- Datenmanagement, die Voice Marketing Analyse, die auf Sprachmarketing basierende Brand Safety Themen usw., für die genaue Messung des Return on Media Investment von Bedeutung sein werden.

Die Sprachassistenten können Benutzern zu Hause helfen. Sie sind fast allgegenwärtig und bleiben nicht mehr nur im Wohnzimmer, sondern bekommen auch ihren eigenen Platz in der Küche oder im Schlafzimmer. Sie sind neue Mitbewohner und (Media) Begleiter, wenn die Benutzer unterwegs sind. Skills, Aktionen und Capsule liefern den Benutzern wertvolle Informationen und sind daher aus Marketing- und Kommunikationssicht relevant. Denken Sie nur an Änderungen der Podcast- Hörgewohnheiten. Es gibt Zuhörer, die die Podcasts über Alexa Skills hören. Aus inhaltlicher und marketingtechnischer Sicht reicht es also nicht aus, Podcast-Inhalte nur als App oder nur auf der Website anzubieten. Der Touchpoint hat sich geändert – Marketing-Denkweise und Marketingstrategien müssen der Änderung folgen.

Benutzer verwenden Sprachassistenten und Smart Speaker für immer mehr Aufgaben des Alltags. Die Nutzung wird immer ausgereifter und beschränkt sich nicht darauf, wie es für viele typisch ist, nach Wetter-, Zeit- und Reiseinformationen von A nach B zu fragen. Für Marken, Produkthersteller und Werbetreibende bedeutet dies automatisch eine erhöhte Aufmerksamkeit für den neuen Medientyp "Sprachassistent" sowie strategisches Denken über eigene "Skills, Aktionen und Capsules".

Es geht nicht nur um Hardware oder Software, sondern auch um Voiceware

Denken Sie nicht nur an Hardware und Software, wenn es um Voice Marketing und User Journey geht. Bei den Sprachmarketingstrategien müssen wir über Voiceware nachdenken, bei der die Hardware mit Sprachkomfortfunktionen einhergeht. Wir werden eine Reihe von sprachfähigen Geräten (Voice Enabled Devices) sehen, das heisst Voicewares. Es wird keine Beschränkung auf Smartphones, Tablets und Smart Speaker geben, vielmehr werden die Sprachassistenten zu einem festen Bestandteil vieler „White Goods“. Die Voiceware wird solide Daten über das Nutzerverhalten, die Nutzung, Gewohnheiten, Interessen, Vorlieben, die richtige Zeit für Medienkonsum und die Kaufzeit verarbeiten, analysieren und bereitstellen. Die Voiceware-Kategorie entwickelt sich zum größten Gamechanger des Nutzerverhaltens.

Voiceware wird eine entscheidende Rolle für Reichweite, Werbung und User Journey als Touchpoint spielen

Voiceware wird der Schlüssel sein. Vor ein paar Jahren begann alles mit Audio-Smart-Lautsprechern wie Amazon Echo Dot. Dann folgte Amazon Echo Show (der einzige Audio-Visual Smart Speaker mit Touch-Funktionen). Google, Apple, Microsoft und Samsung bieten auch im Jahr 2019 noch Audio- Smart-Lautsprecher an. Offensichtlich werden sich die Dinge ändern ... eher sie müssen! Es wird unvermeidlich. Neben den Smart Speakern gibt es bereits Voicewares wie Wanduhren, Mikrowellen, Rauchmelder, Überwachungskameras und Türklingeln, die Teil der Voiceware-Welt werden. Weitere Geräte werden folgen. Wenn wir uns das Werbeökosystem ansehen, hat Google fast alles, was für digitale Werbung erforderlich ist, sei es ein Ad-Server, seien es programmatische Kauf- und Verkaufsplattformen, sei es Analytics.

Daher wird Google in der Werbewelt mit Sicherheit seine derzeitigen Stärken nutzen und sich für seine Walled Garden Lösungen mit „Voicemauern“ entscheiden. Die größte Schwäche von Google im Vergleich zu Amazon ist, dass Google die Kaufbereitschaft, Kauf Forecast berechnung, das genaue Kaufmuster und den Kaufpunkt jedoch noch nicht kennt. Amazon hingegen weiß viel über Kaufpräferenzen, Kaufzeiten, Kaufmuster, Vergleiche usw. und kann den Voice-Commerce Teil mithilfe seines eigenen Ökosystems vorantreiben. Allen, die Amazon Echo Show 5 gesehen haben, könnte sofort auffallen, dass die Bildschirmgröße von Echo Show 5 der eines Smartphones ähnelt. Möglicherweise bereitet sich Amazon auf das Format „Mobile-Text + Image- Anzeige“ vor (?) Amazon verfügt über eine eigene Voiceware, einen eigenen Sprachassistenten und auch über programmatische Plattformen!

Microsoft ist sicherlich stark in der B2B-Welt und kann sein Cortana für immer mehr B2B-Lösungen einsetzen. Cortana könnte somit eine wichtige Rolle bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen spielen, ist jedoch aus Werbesicht und auch für B2C-Voice-Marketing-Strategien weniger relevant. Apple ist stark mit seinem Siri Voice Assistant auf den Apple-Geräten, aber die aktive Reichweite bzw. die Nutzung und Relevanz nimmt ab. Apple könnte einer der relevanten Player sein, aber ich sehe Apple immer noch hinter Samsung. Nicht zu vergessen, Samsung ist das einzige von allen großen (Big 5) Unternehmen, das über Multi- Device-Öktosystem verfügt und tatsächlich die Chance hat, eine eigene vertikale und horizontale Integration von Sprachassistenten- und Voiceware-Welten zu schaffen. Samsung ist in Smartphones, Tablets, Smart-TVs, (Smart-) Kühlschränken, Waschmaschinen, Geschirrspülmaschinen, Mikrowellengeräten, Monitoren, Laptops und vielen anderen Geräten vertreten, die wir in der Küche, im Schlafzimmer, beim Verlassen des Zimmers, im Arbeitszimmer usw. benötigen. Daher wird es in den nächsten 5 bis 8 Jahren mit Sicherheit einen harten Wettbewerb um Reichweite, Erreichbarkeit des Nutzers mit Multi-Device geben. Interessant wird sein, ob Samsung, Amazon und Microsoft Hand in Hand gehen, um Google auch aus dem Rennen zu halten.

Die Suche wird viel stärker von den Türhütern kontrolliert

Alle werbetreibenden Unternehmen möchten das richtige Publikum zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis erreichen. Sprachassistenten und Skills/Actions/Capsules könnten enorm dazu beitragen, die Zielgruppe zu erreichen. Basierend auf dem Zielgruppenverhalten kann ein individualisiertes Markenimage präsentiert und der genaue "Kaufzeitpunkt oder Verbrauchspunkt" vorhergesagt werden. Ein Traum für viele Werbekunden: der Zielgruppe näherkommen und sie in ihrem Alltag begleiten können. Das Problem ist, dass nicht jeder da Platz hat. Alexa, Bixby und Google Assistant scannen den Markt und empfehlen letztendlich nur das, was sie empfehlen möchten. Und das muss nicht unbedingt das sein, was der Benutzer wirklich sehen oder hören möchte. Daher ist die Optimierung der Sprachsuche und des Sprachassistenten von enormer Bedeutung.

Im Rahmen von Voice Marketing müssen Werbetreibende bereits ernsthaft über vorhandene Touchpoints wie ihre Websites nachdenken. Wie finde ich jemanden, der nach einem Produkt, einer eigenen Marke oder nach Dienstleistungen sucht, die per Sprachbefehl gefragt werden? Die vorhandenen Inhalte, Content Hubs oder Touchpoints auf der eigenen Website bis hin zu FAQs müssen für die Sprachsuche und Sprachassistenten optimiert werden. Weil die Sprachsuche anders funktioniert als die Tipp-Suche! In Zukunft wird es immer relevanter, dass Sprachassistenten auch die Marken, Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, die der Werbetreibende anbietet. Werbetreibende müssen über ihre Voice-Marketing-Strategien nachdenken. Alexa kennt theoretisch alle Marken und Produkte auf dem Markt, erwähnt jedoch nicht zehn Marken oder Produkte, sondern nur zwei oder drei. Das ist alles! Es wird dringend empfohlen, bereits in der Voice Assistant-Welt präsent zu sein. Mit einer Erstellung von Skills und Optimierung für die Sprachsuche können Sie loslegen, die gelernte Erkenntnisse nutzen und Erfahrungen mit dem Benutzerverhalten, Sprachassistenten-Funktionsweise und dem Algorithmus sammeln. Werbetreibende könnten diesen neuen One-to-One-Medientyp durch clevere Voice-Marketing-Strategien nutzen.

Mandar Ambekar, Voiceexperte und Geschäftsführer Bluesheperd
Mandar Ambekar
Voiceexperte und Geschäftsführer Bluesheperd, blueShepherd GmbH
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