Den Amazon-Effekt überwinden

Viele Händler blicken angesichts des scheinbar unaufhaltsamen Wachstums von Amazon mit Unbehagen in die Zukunft. Im September hat der Marktwert des Online-Giganten die magische Eine-Billion-Dollar-Marke geknackt. Der Handel muss spätestens jetzt darauf reagieren – mit einer optimalen Customer Experience auf allen eigenen Vertriebskanälen.

Dem von Experten prognostizierten Massensterben im Einzelhandel wird nur entgehen, wer seinen Kunden die richtigen Mehrwerte bietet und sie so dazu bewegt, die Amazon-Komfortzone zu verlassen. Um das zu erreichen, müssen Händler ihren eigenen, attraktiven Direct-to-Consumer-Kanal aufbauen. Der entscheidende Vorzug, mit dem Händler ihre Kunden auf die eigenen Kanäle locken können, liegt in einem hervorragenden Einkaufserlebnis.

Technische Grenzen

Das Problem: Klassische E-Commerce-Plattformen wie etwa SAP Hybris verfügen nicht über die technischen Voraussetzungen, um eine optimale Customer Experience zu kreieren. Zum Beispiel erfolgt die Navigation in einem Onlineshop auf Basis von Hybris mit einem klassischen Gitter-System. Der Besucher klickt auf einer Navigationsleiste mit diversen Kategorien die gewünschte an, landet daraufhin bei zahlreichen Unterkategorien, aus denen er wiederum die richtige auswählen muss und so weiter. So arbeitet er sich Klick für Klick zu den gesuchten Produkten vor. Diese Art zu navigieren sind Onlinekunden zwar gewohnt, jedoch ist sie eher lästiges Mittel zum Zweck als Bestandteil einer angenehmen Einkaufserfahrung. Plattformen wie Hybris sind nicht dafür konzipiert, die steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen – als Anbieter eines klassischen ERP-Systems, das alle Unternehmensprozesse abbilden soll, liegt der Fokus von SAP eindeutig nicht auf dem Thema Customer Experience im Omnichannel-Vertrieb.

Content- und Commerce-Funktionen verbinden

Um hochwertige Einkaufserlebnisse zu schaffen und so die Kundenbindung zu erhöhen, gilt es, verschiedensten Content wie etwa Blogbeiträge, Bilder, Videos etc. in den Onlineshop einzubinden. Zudem müssen die angezeigten Produkte und Inhalte personalisierbar sein, damit der Kunde genau das zu sehen bekommt, wofür er sich am meisten interessiert. Bei all dem ist Geschwindigkeit ein entscheidender Faktor. Je nach Such- und Klickverhalten eines Kunden im Webshop müssen Anpassungen, zum Beispiel in der Reihenfolge der gezeigten Produkte, sofort umsetzbar sein – sofort heißt während des laufenden Kundenbesuchs.

Klar ist: Eine solche Verquickung von Content-Management und E-Commerce leistet keine herkömmliche E-Commerce-Plattform. Dennoch müssen Unternehmen nicht all ihre bereits vorhandenen Systeme vollständig über Bord zu werfen. Eine Digital-Experience(-DXP)-Plattform – diese vereint ein leistungsfähiges Web-Content-Management (WCM) mit klassischen E-Commerce-Funktionalitäten – ist ohne größeren Aufwand in die bestehende Systemlandschaft integrierbar. Einer der wichtigsten Vorteile einer DXP besteht gerade darin, die zahlreichen Einzelsysteme, die im E-Commerce zum Einsatz kommen (PIM-, DAM-, CRM-System etc.), in einer übergeordneten Plattform zu bündeln. Die DXP führt sämtliche Informationen aus den verschiedenen Systemen zusammen und liefert sie einheitlich an alle digitalen und analogen Kanäle aus. Davon profitieren insbesondere internationale Unternehmen mit diversen Länderwebsites in unterschiedlichen Sprachen.

Personalisierte Einkaufserlebnisse

Für eine optimale Customer Experience gilt es, Inhalte im Rahmen einer Omnichannel-Vertriebsstrategie konsistent auf allen Kanälen verfügbar zu machen, sowie gleichzeitig den Kunden größtmöglichen Komfort beim Online-Einkauf zu bieten. Neuartige, intelligente Technologien ermöglichen es, die Webshop-Inhalte zu personalisieren. Eine DXP bietet etwa eine personalisierte Suchfunktion, die mittels semantischer Suche die Bedeutung von Wörtern und deren Verknüpfung ermittelt. So erhält ein Kunde zum Beispiel passende Ergebnisse auf die Frage, „Welche Schuhe passen zu dieser Hose?“. Neben der Semantik der Sucheingabe berücksichtigt ein solches Tool auch das Nutzerverhalten, indem sich die Suchergebnisse daran orientieren, was der Kunde zuvor bereits angeschaut hat. Im Vergleich zur oben beschriebenen Produktsuche per Navigation ist diese Art zu suchen deutlich schneller und bequemer, kurz: die Customer Experience ist besser. Und genau darauf kommt es an.

Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA bei BloomReach, www.bloomreach.com