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Frau mit ZielscheibeIm Onlinemarketing ist Retargeting schon seit Langem ein bekannter Begriff. Das Prinzip ist relativ einfach. Aufgrund des Surfverhaltens werden Online-Käufern konkrete Produktangebote auf den anschließend besuchten Internetseiten oder schon direkt während des Surfens im Online-Shop vorgeschlagen. 

Mit „Target Packaging“ wird das Retargeting-Prinzip nun in die Offline-Welt übertragen. Online-Händler können auch mit Paketbeilagen Käufern passende Produkte präsentieren und Cross- und Upselling pushen. Doch wie funktioniert „Target Packaging“?

Target Packaging – gezielte Kundenansprache mit Paketbeilagen

Der Werbeplatz im eigenen Paket soll mit personalisierten Beilagen effizient genutzt werden. Das ist zumindest die Theorie. In der Praxis steckt ein ausgearbeitetes System dahinter. Eine Recommendation Engine analysiert zunächst die Customer Journey des Online-Käufers. Die Software wird über ein JavaScript Snippet im Online-Shop eingebunden und betrachtet z.B. welche Produkte bereits angesehen wurden, wie lang die Betrachtungsdauer war und ob die Produkte schon im Warenkorb lagen. Mittels „Collaborative Filtering“ vergleicht die Empfehlungssoftware auch über alle Kunden hinweg. Erkennt Sie beispielsweise, dass 90% der Kunden nach Artikel A auch Artikel B gekauft haben, schlägt Sie für einen Käufer von Artikel A auch gleich Artikel B vor.

Desweitern können auch vergangene Suchanfragen für die Individualisierung hinzugezogen werden oder bereits im Shop vorhandene Top-Listen sowie Informationen aus ERP- und CRM-Systemen der Online-Händler. All diese Informationen werden genutzt, um anschließend für jeden einzelnen Käufer eine personalisierte, mehrseitige Broschüre zu erstellen, die zu seiner Bestellung dazu gepackt wird und individuelle Produktangebote enthält. Darüber hinaus ist auch eine individuelle Aussteuerung von redaktionellem Content möglich. So können z.B. zur bestellten Weinflasche passende Informationen zum Anbaugebiet des Weins platziert werden. Über sog. „Dynamic Couponing“ können außerdem Online-Käufer vollautomatisch mit unterschiedlichen Gutscheinhöhen incentiviert werden, je nachdem ob es sich um einen Neu- oder einen treuen Stammkunden handelt.

Die eigene Logistik wird zur Beilagen-Druckerei

Die Produktion der Beilagen geschieht vollautomatisiert und just-in-time auf Digitaldruckmaschinen direkt in der Versandlogistik des Online-Händlers. Je nach Lagerlayout, Lagergröße und Kommissionierungsprozessen wird eine oder mehrere Druckmaschinen(n) in den Logistikprozess des Online-Händlers oder Fulfillment-Dienstleisters integriert. Über einen ausgelagerten Support wird kontrolliert, ob Verbrauchsmaterialen wie Papier, Toner oder Klammern nachgeliefert werden müssen. So können rund um die Uhr und je nach Bedarf Beilagen gedruckt werden und die eigene Logistik verwandelt sich in eine „Mini-Beilagendruckerei“.

Der richtige Beileger muss das passende Paket finden

Sind die Beilagen nun produziert, muss noch die richtige Beilage in das richtige Paket gelegt werden. Hierzu gibt es verschiedene Methoden, um dies zu realisieren. Aufgrund der individuellen Broschüren kann, je nach Grad der Personalisierung, auch der komplette Name auf der ersten Seite des Beilegers aufgedruckt sein. Dementsprechend kann die Broschüre dem Käufer unmittelbar und direkt zugeordnet werden. Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Barcodes. Durch das Scannen desselbigen wird dem Lagermitarbeiter über einen Bildschirm angezeigt, an welchem Drucker die passende Beileger-Charge zu finden ist. Neben Barcodes ist auch eine farbliche Kennzeichnung der Beilagen oder der Aufdruck von anderen Identifikationsnummern auf dem Beileger möglich (beispielsweise die Bestellnummer).

Adnymics Offline-Retargeting

Performance-Monitoring in Echtzeit

Ist „Target Packaging“ einmal im Online-Shop integriert erreichen auch schon die erste individualisierte Paketbeileger ihren Bestimmungsort und der Kunde freut sich. Doch wie bekommt der Online-Händler nun mit ob jemand erneut bestellt? Ganz klassisch ist dies zunächst über den Einsatz von Gutscheincodes möglich: Wird ein nur in der Beilage platzierter Gutscheincode eingelöst, so kann der Händler den Kauf auf die Beilage zurückführen. Aber auch ohne den Einsatz von Gutscheincodes ist ein Performance-Monitoring in Echtzeit möglich. Über eine Online-Plattform können verschiedenste Kennzahlen unmittelbar abgerufen werden. Hierzu gehören bspw. die Anzahl der versendeten Beileger, die Höhe der erzielten Conversions über die Paketbeilagen oder die Veränderung des durchschnittlichen Warenkorbwertes. Des Weiteren kann das Beileger-Layout auch online verändert werden. Über einen Editor können jederzeit Seiten ausgetauscht sowie Gutscheinkampagnen erstellt werden.

Fazit: Online Daten + Offline Print =

Demnach, rein von der Vorgehensweise her, weisen On- und Offline-Retargeting keine großen Unterschiede auf. Entscheidend ist hier aber das Ausgabemedium „Print“, über das die Produktangebote den Kunden präsentiert werden. Print genießt immer noch ein gesteigertes Vertrauen als Werbemittel beim Konsumenten, überzeugt durch seine Haptik und gibt dem Leser die Freiheit selbst zu entscheiden, wann man sich mit dem Medium beschäftigen möchte. Eine Broschüre liegt auch mal länger auf dem Couchtisch bevor man sich diese ansieht.

Im Gegensatz dazu wird online wohl kaum jemand die vielen Pop-ups und Banner Wochen später erneut suchen. Im E-Commerce wird ein Trend außerdem immer deutlicher – mehr Personalisierung! Kombiniert mit dem Medium Print ergibt sich hier eine sehr wirkungsvolle Fusion aus On- und Offline: Im Online-Shop wird gestöbert bis man sich für ein passendes Produkt entscheidet. Der Moment, in dem der Käufer seinen bestellten Artikel vom Postboten entgegennimmt, ist dann der erste, „reale“ offline Touchpoint zwischen Online-Shop und Kunden. Im besonderen Moment des Entpackens werden dem Online-Käufer dann weitere passende Produkte aus dem Online-Shop seines Vertrauens in einem individualisierten, nur für Ihn erstellen Print-Beileger angeboten. Dies kommt einer persönlichen Beratung, welche man im stationären Handel erfährt sehr nahe und führt dazu, dass die im Offline-Beileger angebotenen Produkte wiedergekauft werden, natürlich online. ;) 

Kirin DanielDaniel Kirin, Head of Marketing der adnymics GmbH

www.adnymics.com

 

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