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Reifenspuren im Sand

Wieder gab es ein Urteil, wieder müssen sich Webseitenbetreiber und digitale Werbeindustrie auf neue Gegebenheiten einstellen und wieder betrifft es die bereits viel gescholtenen Cookies. Nun gilt es für Online Marketers, neue Strategien zu finden, um auch zukünftig die Performance von Webseiten auswerten und Daten für personalisierte Werbung erheben zu können.

Was vor einiger Zeit für viele Nutzer noch ein regelrechtes Mysterium war, ist durch die aktuelle Berichterstattung mittlerweile recht gut nachvollziehbar: Viele User wissen, was es mit Cookies auf sich hat, wie sie funktionieren und welche Folgen sie haben. Cookies sammeln beim Surfen im Netz Daten über den jeweiligen Nutzer. Mit diesen Informationen kann ein Surfprofil angelegt werden, um für den User personalisierte Werbung zu generieren. Manch einer schätzt diese Art von Werbung im Internet, doch auch immer mehr Menschen fühlen sich überwacht und fordern mehr Privatsphäre beim Surfen und Shoppen im Netz. Unternehmen können mit Hilfe von Cookies Informationen über ihre Zielgruppe sammeln und feststellen, woher Besucher auf ihrer Webseite kommen.

Etappensieg für Datenschützer

Am 1. Oktober 2019 hatte der Europäischen Gerichtshofs (EuGH) geurteilt, dass voreingestellte Consent-Layer und Banner unzureichend sind und es einer aktiven und freiwilligen Einwilligung des Nutzers auf Basis verständlicher Informationen über Zweck und Umfang des jeweiligen Cookieeinsatzes bedarf. Letzteres gilt vor allem für die Cookie-Gruppen „Marketing“, "Analyse" oder „Tracking“, die für den Betrieb einer Website technisch nicht unbedingt notwendig sind – und zwar unabhängig davon, ob es sich um personenbezogene Daten handelt oder diese anonym erhoben werden. Notwendige Cookies etwa für Warenkorb, Spracheinstellungen oder Log-In-Daten sind dagegen auch ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt. Der Bundesgerichtshof wird sich diesem Urteil aller Voraussicht nach anschließen, so dass die ausgeführten Grundsätze auch in Deutschland rechtsverbindlich werden. Das bedeutet, dass vor der Einwilligung durch den Nutzer keine Daten übertragen werden dürfen. Ein Consent Tool muss dem Nutzer dagegen eine Einwilligungsmöglichkeit bieten und darf erst dann Daten übertragen, wenn der Nutzer eingewilligt hat.

Das neue Urteil ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Denn mit immer neuen Tools und mittlerweile auch in den Browsern standardmäßig eingebauten Blockern war es bereits in den letzten Monaten und Jahren immer schwieriger geworden, Daten mithilfe von Cookies – und vor allem ohne ausdrückliche Einwilligung des Nutzers – zu erheben. So hat Mozilla Anfang September das Firefox-Update 69 veröffentlicht, in dem nun automatisch alle Third-Party-Cookies blockiert werden. Zuvor lag in Deutschland die Cookie-Blockrate von Firefox bei großen Publishern bei durchschnittlich 20 %. Nach dem Update stieg sie auf sagenhafte 80 % an.

Kampf der Technologiekonzerne

Auch Apple hat bereits vor einem Jahr seinen Datenschutz für alle Safari-Nutzer verbessert und eine „Intelligent Tracking Prevention“ aktiviert, die verhindert, dass Werbetreibende Nutzer mit Third-Party-Cookies über verschiedene Webseiten verfolgen und personalisierte Werbung schalten können. Mit der neuesten Version der Anti-Tracking-Funktion werden jetzt sogar auch Cookies, die eine besuchte Webseite selbst gesetzt hat (First-Party-Cookies), nach sieben Tagen automatisch gelöscht. Bald soll diese Zeitspanne sogar auf 24 Stunden begrenzt werden. Apple versucht sich mit diesen Aktionen gegen das „Cross-Site Tracking“ zu wehren, bei dem User bei ihren Besuchen auf Websites, auf denen ein entsprechender First Party Cookie integriert ist, immer wieder identifiziert werden können. Damit kann ein Profil des Nutzers angelegt und personalisierte Werbung ausgespielt werden. Mit den aktuellen Browser-Versionen von Firefox und Safari soll diese Form des Trackings verhindert werden. Die Folge: Website-Betreiber können nur noch unpersonalisierte Werbung ausliefern, die allerdings schlechter bezahlt wird. Experten der „United Internet Media“ kalkulieren angesichts des hohen Marktanteils der beiden Browser in Deutschland einen Werbeverlust von ca. 15 Prozent.

Die großen Technologiekonzerne Facebook oder Google – die großes Interesse an personalisierter Werbung haben – versuchen, das Blockieren von Third-Party-Cookies zu umgehen. Sie wollen es Website-Betreibern ermöglichen, über ihren Server einen Cookie zu setzen, der zwar als First-Party-Cookie gespeichert wird, aber dennoch Daten teilt. Auch andere Unternehmen arbeiten an einer Möglichkeit, um Informationen, die derzeit noch von Third-Party-Cookies erfasst werden, künftig in First-Party-Cookies zu verschieben und die Daten im Hintergrund zwischen den Webseiten zu synchronisieren. Wie lange solche Vorgehen möglich sind, bleibt abzuwarten. Denn es ist davon auszugehen, dass auch hier der Datenschutz verschärft wird und solche Vorgehen künftig verboten werden. Sogar Google hatte zuletzt angekündigt, mit seinem Browser Chrome weniger Nutzerdaten einsammeln zu wollen.

Tracking 2.0 ohne Hilfe von Cookies

Die digitale Werbebranche und viele Webseitenbetreiber haben vor allem ein Problem: Zwar gibt es neben dem Cookie-Tracking noch andere Methoden, Nutzerdaten beim Surfen zu sammeln. Doch das neue EuGH-Urteil umfasst auch alternative Trackings wie Fingerprints, NetID, GoogleID und eTags. Eine Möglichkeit, die nicht auf Basis von Cookies funktioniert und bei der man sich rechtlich auf der sicheren Seite bewegt, ist das semantische Targeting. Damit können Betreiber von Webseiten Anzeigen mit Hilfe von zuvor festgelegten Keywords gezielt in einem werberelevanten Umfeld platzieren.

Ein anderer Vorschlag ist eine Art digitaler Token – ein neutraler und standardisierter Identifier, der den Nutzer im Netz begleitet. Unternehmen, die darauf zugreifen wollen, müssen dann die jeweiligen Privatsphäreeinstellungen akzeptieren, wodurch ein Kompromiss zwischen Datenschutz und Personalisierung erreicht werden soll. Google will dagegen mit seiner Privacy Sandbox, die Nutzer und Werbekunden gleichermaßen zufriedenzustellen soll, Nutzerdaten basierend auf dem Privacy Pass anonym ermitteln. So soll eine namentliche Identifizierung einzelner Nutzer verhindert werden, gleichzeitig aber Werbung für spezifische Nutzergruppen zielgerichtet möglich bleiben.

Letztendlich bleibt es ein Hase-und-Igel-Spiel zwischen Datenschützern und Werbeindustrie, bei der letztere durch das neue EuGH-Urteil und das standardmäßige Blockieren von Cookie-Tracking zunächst einen Niederschlag einstecken musste. Facebook und Google als Big Player stellen zudem ganz eigene Regeln auf, was das Tracking betrifft. Unternehmen können sicher sein, dass es zwar auch weiterhin neue Methoden geben wird, Nutzerdaten im Internet zu sammeln. Jedoch müssen sie sich darauf einstellen, dass Cookies in ihrer heutigen Dimension in den nächsten Jahren aussterben werden. Sie sollten sich schon jetzt nach guten Alternativen umsehen und dabei immer im Blick behalten, wie sich die Rechtsprechung in dieser Thematik entwickeln wird. Websitebetreiber sollten nun vor allem darauf achten, ihre Datenschutzerklärungen anzupassen und dort jedes Analyse-Tool aufzuführen, mit dem Nutzerdaten erhoben werden. 

Hartmut Deiwick, Geschäftsführer
Hartmut Deiwick
Geschäftsführer, Löwenstark Online-Marketing GmbH
Hartmut Deiwick ist CEO der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Die Full-Service-Agentur hat in 18 Jahren bereits über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH entwickelt und betreut.
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