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Customer Experience

Für das Bankenwesen schlägt aktuell die Stunde der Wahrheit: Die Branche priorisiert Kosteneffizienz, Regulierung und Compliance als Haupttreiber für die Digitalisierung, dabei liegt der wahre Mehrwert in dem, was die Banken ihren Kunden – ihr wertvollstes Asset – bieten können.

Bisher wurden zusätzliche Angebote – von Kreditkarten über Geldautomaten bis hin zum Online-Banking – von „innen nach außen“ konzipiert. Doch jetzt müssen Banken umdenken und den Kunden in den Fokus stellen. „Was brauchen und fordern die Kunden? Und wie können wir ihre Anforderungen besser adressieren?“ Fragen wie diese werden künftig immer wichtiger, denn dank neuer Technologien erhalten Kunden immer mehr „Macht“ und Mitspracherecht. Basierend auf ihren Erfahrungen mit E-Commerce oder anderen Plattformen wie Taxi- und Hotelbuchungs-Apps erwarten Verbraucher schnelle, reibungslose, komfortable und unkomplizierte Kundenerlebnisse.

Bisher war die Abwicklung von Geldgeschäften meist komplex und unbequem. Bankfilialen arbeiten innerhalb fixer Betriebszeiten. Auch sind die zugrundeliegenden Geschäftsprozesse und Abläufe nicht miteinander vernetzt – das gleiche gilt für physischen Umgebungen und ihre rein digitalen Gegenstücke. Und die meisten von ihnen ermöglichen Finanztransaktionen, die die Wirtschaft grundlegend unterstützen.

Positive Erfahrungen beeinflussen in fast jeder Branche Kaufentscheidungen und Kundenloyalität – laut PwC Future of Customer Experience Survey sind Kundenerlebnisse auch der zweitwichtigste Faktor für Bankenkunden. Diese Lücke zwischen Erwartungen und tatsächlichen Erfahrungen bieten den Finanzinstituten großes Potenzial – und legt den Grundstein für ein FinTech-Revolution.

Revolution im Kundenfokus

Die Revolution kam als direkte Folge der Finanzkrise von 2008 zustande. Mitarbeiter des Finanzsektors, die infolgedessen ihren Arbeitsplatz verloren hatten, schlossen sich mit Technologieexperten zusammen. Ziel war es, Herausforderungen aus der Perspektive der Verbraucher zu adressieren, anstatt sie als reines Bankproblem zu betrachten. Die so entstandenen Start-ups sahen digitale Services mit den Augen des Kunden und befassten sich hauptsächlich mit den Bereichen, in denen sich die Reibungspunkte der Kunden mit den großen Profitpools der Finanzdienstleistungen kreuzten. Auf diese Weise entstanden bessere Tools wie Apps für das Finanzmanagement, mobile Zahlungen, Schnell- oder Peer-to-Peer-Kredite und Crowdfunding.

Design Thinking bildet den Kern dieser FinTech-Revolution. Die FinTech-Innovatoren, die die Schwierigkeiten der Kunden bei der Nutzung von Bankprodukten verstanden, legten den Schwerpunkt auf die Anwendererfahrung und schafften differenzierte Angebote mit Mehrwert – auf diese Weise konnten sie schnell Marktanteile traditioneller Kreditgeber abgreifen. Der Erfolg dieser Unternehmen basiert auf spezifischem Service und maßgeschneiderten Produktangeboten sowie der vorausschauenden, individuellen Bündelung von Inhalten für Kunden.

Was wollen Kunden?

Bisher haben Banken Kundendaten hauptsächlich zu ihrem eigenen Vorteil genutzt und nicht etwa zum Vorteil der Kunden – die ihnen die Nutzung der Daten überhaupt erst ermöglicht haben. Um den Schritt zum rein digitalen Banking zu vollziehen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu erhöhen, müssen Finanzinstitute Kundenbeziehungen durch positive Erfahrungen und Erlebnisse stärken – und entsprechend investieren. Die Abkehr von reinen Transaktionsdaten hin zu Daten rund um Kundenmuster, kulturelle Einflüsse und Beziehungen Beziehungsdaten ist unerlässlich, um Kunden wirklich zu verstehen und ihnen die richtigen Produkte und Services anzubieten.

Data Analytics unterstützt Banken dabei in drei Bereichen: Wachstumsbeschleunigung, Produktivitätssteigerung und verbesserte Risikokontrolle. Basierend auf den Kundendaten erstellen Banken detaillierte Kundenprofile und verbessern damit die Akquisition und Bindung von Kunden sowie Cross- und Up-Selling. Hochentwickelte Analysefunktionen ermöglichen schnellere und genauere Antworten auf behördliche Anfragen und bieten darüber hinaus analysegestützte Entscheidungshilfen. Banken können auch durch analysegestützte Technologien – wie digitale Bonitätsprüfung, fortschrittliche Frühwarnsysteme, Stresstests der nächsten Generation und Krediteinziehungsanalysen – steigende Compliance- und Risikokosten drastisch senken. Die bisher größte Veränderung liegt jedoch im Bereich des Kundenerlebnisses: Mithilfe von Analysen und einem entsprechenden Multi-Channel-Erlebnis verstehen Finanzinstitute die Kundenreise und können darauf aufbauen.

Eine regelmäßige Aktualisierung der Daten ermöglicht es Banken, eine umfassende 360-Grad-Sicht auf Kundensegmente und Einzelpersonen zu etablieren – und gleichzeitig deren Bedürfnisse und Anforderungen im Laufe der Zeit zu antizipieren. Dies schafft darüber hinaus Möglichkeiten für intelligente, personalisierte, immersive Produkte und Dienstleistungen, die dazu beitragen, sinnvollere Beziehungen sowie Vertrauen zwischen Kunden, Gemeinschaften und Finanzberatern aufzubauen.

Kunden wollen mehr

Kunden verlangen von ihrer Bank mehr, als nur ein Aufbewahrungsort für ihr Geld zu sein – vielmehr möchten sie, dass ihre Bank ein relevanter Teil ihres Lebens sind. Ein Beispiel dafür, wie Daten, Technologie und menschliche Interaktion die Beziehungsdynamik zwischen der Bank, den Kunden und dem Finanzberater grundlegend verändern, um den Kundenwert durch eine Bewertung der Beziehungsqualität zu „dimensionalisieren“: Finanzinstitute bewerten ihre Kunden traditionell auf dem Papier und anhand von Vermögenswerten. Doch mit dem Wandel von Arbeitsplätzen und Einkommensstrukturen ist diese Perspektive nicht mehr relevant. Die Bewertung von Kunden hinsichtlich Loyalität, Zuverlässigkeit, Cross-Selling, Langlebigkeit der Beziehungen, wie regelmäßig sie zahlen und wie viele Produkte sie nutzen, macht Kundendaten wertvoller. Banken müssen wissen, was Verbraucher wollen, wann sie es wollen sowie welche Produkte und Angebote sich für eine bestimmte Umgebung, einen bestimmten Ort und ein bestimmtes Publikum eignen.

Darüber hinaus möchten Kunden auch Zugang zu Experten sowie die Möglichkeit haben, Fremdkapital zu leihen und dies nahtlos über jedes beliebige Endgerät abzuwickeln. Im Wesentlichen fordern sie eine Bankerfahrung, die schnell, bequem, beständig, reibungslos und freundlich ist sowie ihnen das Gefühl gibt, gehört, gesehen und geschätzt zu werden. Solche Erfahrungen werden nahtlos in einer Filiale, online oder über die mobilen Endgeräte eines Kunden erwartet. Kunden sind sogar bereit, für diese Erfahrungen einen Aufschlag von bis zu 16 Prozent zu zahlen. Einer der traditionellen Pain Points für Kunden war zum Beispiel das endlose Warten nach der Beantragung eines Kredits – mithilfe einer Machine Learning-gestützten Bewertung und Genehmigung von Anträgen wurden die Fristen auf eine fast sofortige Sanktion verkürzt. Die von JP Morgan Chase entwickelte ML-getriebene Technologie COiN prüft beispielsweise rund 12.000 Dokumente in nur wenigen Sekunden und trifft direkt Genehmigungsentscheidungen.

Banken sollten die Potenziale datengestützter Modelle ausschöpfen, um Kunden bessere Self-Service-Möglichkeiten zu bieten sowie intuitive Tools freizuschalten, die einfachen Zugang zu Informationen sowie die gemeinsame Nutzung von Inhalten und kanalübergreifende Aktualisierungen ermöglichen. Außerdem müssen Banken auch analytisch orientierte Beratungskapazitäten mit direkter Ausführung und Online-Simulations-/Planungstools bereitstellen – um damit voll integrierte Vorschläge zu ermöglichen, die in der Lage sind, die Segmentmigration zu bewältigen.

Sind traditionelle Banken fit für CX?

Weltweit investieren Finanzinstitute verstärkt in UX Design. 75 Prozent der 50 größten Banken haben sich zu einer Art Transformation der Kundenerfahrungen verpflichtet. Andere haben Designfirmen akquiriert, die sie dabei unterstützen, neue digitale Produkte schneller zu konzipieren und zu testen – und die mobile Bankerfahrung zu verbessern.

Die künstliche Intelligenz (KI) spielt eine wichtige Rolle bei den zukunftsweisenden Investitionen, die Banken heute tätigen – von der Personalisierung der Kommunikationskanäle mit den Kunden über Service durch Chatbots und virtuelle Assistenten bis hin zur Sicherung digitaler Bankpraktiken und der Automatisierung der Kreditwürdigkeitsprüfung und -verarbeitung.

Unabhängig davon, ob sie in den Kauf oder den Aufbau neuer digitaler Banken und Identitäten investieren oder eine eigene Bank gründen, werden traditionelle Finanzinstitute oftmals durch Altlasten gehindert. Ihr Denken dreht sich nach wie vor um Produkte und Dienstleistungen. Die meisten Entscheidungen werden von Produktteams getroffen, die Banken daran hindern, ein ganzheitliches Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erhalten. Die Reorganisation von Banken um ihre Kunden herum erfordert trotz interner Widerstände die „Zerstörung“ einer seit langem bestehenden Branchenkultur und Organisationsstrukturen.

Gefragt ist also ein Human Experience-Ansatz. Es geht darum, alle konkurrierenden Interessen beiseite zu legen – Beibehaltung bestehender organisatorischer Silos, Förderung vorhandener Produkte, Optimierung bestehender Erfahrungen, Nutzung existenter Plattformen – und sich auf das Wichtigste zu konzentrieren: Man beginnt mit einem menschlichen Problem und durchläuft dann einen systematischen Prozess, um eine menschliche Erfahrung zu untersuchen, einzurahmen und zu schaffen, die das Problem am effektivsten löst. Dieser Prozess treibt dann die Umsetzung für Mensch, Prozess und Technologie im Einklang mit der ursprünglichen Erkenntnis voran.

Verbraucher nutzen zunehmend digitale und mobile Technologien und blicken in eine bargeldlose Zukunft – damit gewinnt auch die Rolle der digital versierten Finanzunternehmen vermehrt an Bedeutung. Darüber hinaus investieren immer mehr Technologie-Giganten in Zahlungsprodukte wie Alipay, Amazon Cash, Facebook Messenger P2P und WeChat. Nur Banken, die verstehen, dass sie jetzt und künftig in einem Customer Experience Business tätig sind, werden wettbewerbsfähig und erfolgreich sein.

Lesen Sie Teil 1 FinTech-Welt: In 18 Monaten eine Bank gründen

Ajay Vij, Senior Vice President and Industry Head
Ajay Vij
Senior Vice President and Industry Head, Infosys

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