Die Suchmaschinen-Revolution

Digitale Assistenten verkünden heute nicht mehr nur den Wetterbericht. Sie kaufen auf Befehl Nachschub für Haushaltsartikel, wählen Telefonnummern und über die Anbindung an Suchmaschinen erklären sie uns die Welt. Sprachschnittstellen verändern so nicht nur unseren Umgang mit künstlicher Intelligenz (KI), sondern stellen auch SEO-Experten vor neue Herausforderungen.

KI durchdringt fast unbemerkt den Alltag

In einer weltweiten Umfrage gaben nur 37 Prozent aller Befragten an, dass sie schon einmal ein KI-Tool verwendet haben, in Deutschland waren es sogar nur 27 Prozent.

 Viele Befragte geben an, keine KI-Technologien zu nutzen

Jedoch stellte sich durch Folgefragen heraus, dass tatsächlich insgesamt 65 Prozent der Befragten KI nutzten. Es war ihnen zum Teil nur einfach nicht bewusst, dass sprachaktivierte Suchmaschinen oder Programme wie Siri KI-basiert sind.

Viele Verbraucher nutzen KI, ohne es zu wissen.

Genau darin besteht der Sinn von KI-gestützten Technologien: Sie sind so konzipiert, dass sie in die von uns bereits verwendeten Plattformen und Tools einfließen und unsere alltäglichen Aufgaben immer effizienter und präziser gestalten. Sprachsuchen und -befehle sind hierbei die gebräuchlichsten Anwendungen für die Verbraucher. Vergleicht man die Fähigkeiten von Siri zum Marktstart im Oktober 2011 mit dem Können heutiger Assistenten, wird deutlich, wie sehr sich die digitalen Helfer weiterentwickelt haben. Insbesondere im Hinblick auf eine optimierte Spracherkennung, kontextabhängiges Verständnis und intuitive Problemlösung sind die Fortschritte enorm.

Die smarten Assistenten können dabei helfen, Anrufe zu tätigen, eine Wegbeschreibung anzufordern, Musik abzuspielen oder Texte zu diktieren. Besonderer Vorteil von Sprachsuchen und -steuerungen ist, dass sie weniger Aufmerksamkeit erfordern als Eingaben über ein Touch-Display oder eine Tastatur. So erhöhen sie beispielsweise während der Autofahrt die Sicherheit, da so Gefahrensituationen durch Ablenkung vermieden werden können. Auch können die Nutzer ihre Sprachassistenten parallel zu anderen Aktivitäten bedienen: Sie sind in der Lage, knapp gewordene Lebensmittel noch während des Kochens auf die Einkaufsliste zu setzen oder Videoanleitungen für die Fahrradreparatur abzurufen, ohne das Smartphone-Display mit den vom Kettenfett verschmutzten Händen bedienen zu müssen.

Voice Search verändert das Suchverhalten

Je häufiger die Nutzer sprachbasierte Suchen verwenden, desto dringlicher wird die Frage, wie diese Schnittstelle unser Suchverhalten verändert. Zum einen hat eine Analyse von Microsoft gezeigt, dass Voice-Search-Anfragen länger als getippte Eingaben sind. Sie enthalten im Durchschnitt drei Worte während textbasierte Anfragen durchschnittlich nur aus zwei Worten bestehen. Die Länge der Suchbegriffe resultiert vor allem aus einer gesteigerten Nutzung fragebasierter Phrasen – insbesondere die klassischen W-Fragen finden in der sprachbasierten Suche häufiger Anwendung belegen.

Ein Beispiel: Möchte jemand wissen, wie alt Angela Merkel ist, gibt er bei einer herkömmlichen Suche wahrscheinlich eine Anfrage wie „Alter Angela Merkel“ in das Suchfeld ein, während er bei einer Sprachsuche eher eine Frage wie „Wie alt ist Angela Merkel?“ formulieren würde. Voice-Search-Schnittstellen fördern damit eine natürlichere und intuitivere Bedienung als Texteingaben über eine Tastatur. Je intelligenter unsere digitalen Assistenten sind, desto weniger müssen wir uns an der logischen, aber unnatürlichen Grammatik von Suchmaschinen mit festgelegten Operatoren orientieren und desto nahtloser integrieren sie sich in unseren Alltag. So gewöhnen wir uns auch bei getippten Suchanfragen an die intuitiv formulierten Phrasen aus der Sprachsuche, sodass W-Fragen insgesamt einen Zuwachs verbuchen – nicht nur im Rahmen von Voice Search.

Die SEO-Evolution geht weiter

Insbesondere Fragen, die sich mit „warum“ oder „wie“ nach einem Sinnzusammenhang erkunden, erfordern es, dass die Spracherkennung auch Beziehungen und Zusammenhänge erkennt und entsprechende Antworten in den Suchergebnissen finden kann. War man in der Vergangenheit darum bemüht, Texte mit der richtigen Anzahl passender Keywords zu erstellen, müssen Webseitenbetreiber nun mit ihren Inhalten möglichst effektiv auf die Fragen der Suchmaschinennutzer antworten. Schon bei der Wahl eines Themas sollten sich Verantwortliche daher überlegen, welche Fragen die Zielgruppe dazu haben könnte und diese in einem Artikel gezielt beantworten. Aufgrund der gestiegenen Länge sprachbasierter Suchen gewinnen auch Longtail-Keywords in Zukunft weiter an Bedeutung. Damit bezeichnet man längere Suchanfragen, die auf einzelne Aspekte eines häufig genutzten Suchbegriffs abzielen. Beispielsweise ist „CRM“ ein von vielen Anbietern hart umkämpftes Keyword und ein gutes Ranking dazu nur sehr schwer zu erreichen. Die eigenen Inhalte für ein entsprechendes Longtail-Keyword wie „CRM für E-Commerce“ zu optimieren, ist aufgrund der thematischen Eingrenzung dagegen deutlich einfacher. Eine Analyse von ahrefs hat gezeigt, dass fast 97 Prozent der Suchanfragen in den USA weniger als 50-mal pro Monat eingegeben werden. Daher kann es sich durchaus lohnen, die eigenen Inhalte für relevante Longtail-Begriffe zu optimieren.

Eine weitere Folge von sprachbasierten Suchen ist, dass die sogenannten „Rich Snippets“ immer häufiger auf den Suchergebnisseiten auftauchen. Rich Snippets sind angereicherte Suchergebnisse, die in Form von speziellen Antwortboxen, beispielsweise als Tabellen, an erster Stelle erscheinen. Bei textbasierten Suchanfragen erzeugen sie eine grafische Darstellung auf den Suchergebnisseiten. Bei Voice Search geben die digitalen Assistenten die Rich Snippets als Antwort direkt über Audio wieder. Bei Anfragen via Smartphone unterstützen sie diese zusätzlich durch eine grafische Darstellung. In der Folge heißt das: Bei sprachbasierten Suchanfragen zählt nur das beste Suchergebnis, andere Ergebnisse können die Nutzer gar nicht erst wahrnehmen. Um sich auf einen stetigen Zuwachs von mobilen und sprachbasierten Suchanfragen einzustellen, müssen Webseitenbetreiber ihre Inhalte also so oft wie möglich auf Position Null, beziehungsweise in der direkten Antwortbox von Google platzieren.

Nach vier Anzeigen zum Suchbegriff „bestes CRM“ folgt als erstes organisches Ergebnis ein Rich Snippet mit dem Titel „Die besten 15 CRM Systeme in Deutschland“

KI hat somit nicht nur einen großen Einfluss auf die Art und Weise, wie Nutzer Suchmaschinen verwenden, sondern in der Konsequenz auch auf die Suchmaschinenoptimierung. Dabei ist es nicht einfach, immer auf dem aktuellsten Stand zu bleiben, was SEO-Trends und bewährte Methoden angeht, da Google seine Algorithmen regelmäßig anpasst. Alle Änderungen der Vergangenheit hatten jedoch bisher immer ein zentrales Ziel: das Nutzererlebnis zu verbessern. Auch die Sprachsuche passt mit ihrer intuitiven Bedienung und nahtlosen Integration in den Alltag zu diesem Prinzip. Marketingverantwortliche fahren also grundsätzlich am besten, indem sie den Nutzern einzigartige und hilfreiche Inhalte anbieten. Eine übergreifende Marketing- und Vertriebs-Plattform mit SEO-Werkzeugen kann zeigen, welche Inhalte besonders erfolgreich sind sowie bei deren Optimierung helfen. So bieten Marketer potenziellen Kunden auch mit Blick auf neue Trends und Technologien wie KI relevante und passende Inhalte.

Inken Kuhlmann-Rhinow, Senior Manager Growing Markets bei HubSpot