Mit 11 Dollar und einer Stunde Arbeit in ChatGPTs Produktempfehlungen

Eine Marketingexpertin zeigte mit einer frei erfundenen Deodorant-Marke, wie leicht sich Produkte in die Empfehlungen von ChatGPT einschleusen lassen.

Für ihr Experiment kaufte Burke am 2. Juli für 11,25 US-Dollar die Domain Morrowen.com und baute darauf innerhalb von etwa einer Stunde eine einfache, dreiseitige Website mit dem Vercel-Baukasten. Die Marke bewarb sich selbst als „natürliches Deodorant für Haut, die auf alles andere reagiert“ und enthielt unter anderem Angaben zur Rezeptur sowie eine Vergleichsseite zu Magnesium und Natron für empfindliche Haut. Burke nutzte dabei gezielt Suchbegriffe wie kolloidales Hafermehl und Magnesiumhydroxid sowie ein von ChatGPT selbst generiertes, nach eigener Beschreibung „unverständliches“ Titelbild. Zusätzlich veröffentlichte sie einen einzelnen Launch-Beitrag auf der Plattform Substack unter dem Namen der fiktiven Marke, verzichtete jedoch bewusst auf gefälschte Kundenrezensionen, künstlich erzeugte Nutzerinhalte oder bezahlte Berichterstattung. Anschließend rührte sie das Projekt für 30 Tage nicht mehr an.

Erster Treffer nach drei Wochen

Bereits drei Wochen nach dem Website-Start nannte ChatGPT mit aktivierter Websuche die fiktive Marke Morrowen in allen vier getesteten Antworten zu Fragen rund um Hautreizungen durch Natron und Magnesium und listete sie dabei jeweils an erster Stelle, in einem Fall noch vor einer real existierenden Marke mit klinischen Studien. Bei 13 weiteren, allgemeiner gehaltenen Suchanfragen mit Begriffen wie „die besten“ oder „aluminiumfreie Deodorants“ sowie bei deaktivierter Websuche erschien die fiktive Marke dagegen nicht. Die Chatbots Claude und Gemini nannten die Marke bei keiner der Testanfragen.

Nach Einschätzung von Burke zeigt das Experiment, wie wenig Aufwand nötig ist, um eine neue, selbst vollständig erfundene Marke in die von Sprachmodellen empfohlenen Produkte einzubringen, ein von ihr als „AI-Regal“ bezeichnetes Phänomen, das mit wachsendem Einfluss von KI-Chatbots auf Kaufentscheidungen zunehmend wirtschaftlich relevant wird. Nach Berichten von Reuters soll KI-gestützte Empfehlung und Suche allein am US-amerikanischen Black-Friday-Wochenende 2025 Online-Käufe im Wert von mehr als 14 Milliarden US-Dollar beeinflusst haben.

Kein Einzelfall

Ein ähnliches Experiment hatte bereits Anfang des Jahres der britische Journalist Thomas Germain für den Sender BBC durchgeführt. Er erfand eine „Hot-Dog-Meisterschaft“ für Technikjournalisten, in der er sich selbst gemeinsam mit anderen, teils ebenfalls frei erfundenen Journalisten auf den vorderen Plätzen platzierte. Innerhalb von weniger als 24 Stunden zitierten ChatGPT, Gemini und Googles KI-Suchzusammenfassungen die von ihm erfundene Rangliste auf entsprechende Suchanfragen.

(red)