Thought Leadership
Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt seit August 2026 für bestimmte KI-generierte Inhalte wie Deepfakes und die direkte Kommunikation mit KI-Systemen. Unternehmen sollten ihre Prozesse und Verantwortlichkeiten entsprechend anpassen.
Ein Foto in der Werbeanzeige zeigt eine glückliche Familie im Garten, der Vater steht am Grill, Mama deckt den Tisch, während die Kinder im Hintergrund schaukeln oder Ball spielen. Das Problem: Die Familie gib es nicht und den Garten auch nicht. Das Bild wurde vollständig mit künstlicher Intelligenz erzeugt – und wirkt dennoch authentisch. Genau solche Inhalte stellen Unternehmen künftig vor neue rechtliche Herausforderungen.
Seit dem 2. August 2026 gelten mit der europäischen KI-Verordnung erstmals verbindliche Transparenzpflichten für KI-generierte Inhalte. Ziel ist es, Verbraucher und Geschäftspartner vor irreführenden Darstellungen zu schützen und den Einsatz künstlicher Intelligenz nachvollziehbarer zu machen.
Diese neuen Pflichten sorgen jedoch auch für Unsicherheit bei Unternehmen und deren Marketingabteilungen. Müssen künftig alle mit KI erstellten Bilder gekennzeichnet werden? Gilt das auch für Werbetexte, Firmenbroschüren, Social-Media-Beiträge oder Produktbeschreibungen? Die Antwort lautet: Nein. Die KI-Verordnung sieht keine pauschale Kennzeichnungspflicht vor, sondern knüpft sie an klar definierte Anwendungsfälle.
Nicht jeder KI-Einsatz muss offengelegt werden
Die KI-Verordnung unterscheidet bewusst zwischen dem alltäglichen Einsatz künstlicher Intelligenz und solchen Anwendungen, die geeignet sind, Menschen über die Echtheit eines Inhalts zu täuschen.
Kennzeichnungspflichtig sind demnach alle KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audioaufnahmen, die reale Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen. Solche sogenannten Deepfakes können den Eindruck vermitteln, authentisch zu sein, obwohl sie vollständig oder teilweise künstlich erzeugt wurden.
Ebenso müssen Unternehmen transparent machen, wenn sie ihre Kunden unmittelbar mit einer künstlichen Intelligenz kommunizieren lassen. Betroffen sind also insbesondere Chatbots oder virtuelle Assistenten auf Websites und in Kundenportalen.
Für KI-generierte Texte gelten dagegen etwas andere Voraussetzungen.
Eine Kennzeichnung ist grundsätzlich nur dann erforderlich, wenn ein Text ohne menschliche Kontrolle veröffentlicht wird und der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dient. Viele typische Unternehmensanwendungen bleiben deshalb schon von der Kennzeichnungspflicht unberührt. Wer KI zur Erstellung von Produktbeschreibungen, Marketingtexten, Übersetzungen oder internen Dokumenten einsetzt oder Geschäftsdaten analysieren lässt, muss diese Inhalte also regelmäßig nicht kennzeichnen. Gleiches gilt für den Einsatz von KI-Tools, wenn lediglich der Feinschliff von bereits vorhandenen Texten, wie eine sprachliche Überarbeitung oder die automatisierte Orthographiekorrektur, durch die KI vorgenommen werden.
Maßgeblich ist jedoch bei einer automatisierten Texterstellung immer ein Aspekt: Werden KI-generierte Inhalte vor ihrer Veröffentlichung von einem Menschen redaktionell geprüft und/oder übernimmt eine Person die redaktionelle Verantwortung und Haftung für den veröffentlichten Text, greifen die besonderen Transparenzpflichten der KI-Verordnung nicht. Eine Kennzeichnung kann dann auch unterbleiben.
Wann Unternehmen tatsächlich handeln müssen
Aber auch bei dem Einsatz von KI-Tools im Rahmen von audiovisuellen Medien ist nicht per se eine Kennzeichnung zwingend erforderlich. Denn nicht jede KI-gestützte Bildbearbeitung löst automatisch eine Kennzeichnungspflicht aus.
Wer lediglich den Bildhintergrund erweitert, Farben optimiert, die Bildqualität verbessert oder störende Elemente entfernt, bewegt sich regelmäßig außerhalb des Anwendungsbereichs der Vorschriften. Solche rein gestalterischen Anpassungen gelten grundsätzlich nicht als kennzeichnungspflichtige Deepfakes.
Maßgeblich ist also, wie vorstehend bereits dargelegt, ob das Ergebnis geeignet ist, einen objektiven Betrachter über seine Echtheit zu täuschen. Wenn also künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte reale Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse so überzeugend nachbilden, dass sie als real wahrgenommen werden können, bedarf es nach der KI-Verordnung eines klaren und verständlichen Hinweises.
Die Kennzeichnung muss dabei gut sichtbar sein und unmittelbar vom Rezipienten wahrgenommen werden können. Je nach Medium kann dies eine Einblendung im Bild oder Video oder ein deutlich platzierter Hinweis in unmittelbarer Nähe zum jeweiligen Content sein. Auch bei Chatbots muss die Information über den Einsatz künstlicher Intelligenz bereits zu Beginn der Kommunikation erfolgen.
Erste Praxisbeispiele zeigen bereits, wohin die Entwicklung geht: Einige Radiosender weisen etwa vor KI-generierten Sprachbeiträgen ausdrücklich auf deren künstliche Herkunft hin in dem Sie bspw. darauf hinweisen, dass die Verkehrsnachrichten von KI ausgewählt und mit Hilfe von KI eingesprochen sind.
Einheitliche Vorgaben für die konkrete Gestaltung dieser Hinweispflichten gibt es jedoch bislang nicht. Hier dürfte erst die künftige Rechtsprechung weitere Klarheit schaffen. Die Europäische Union hat zumindest mit den Hinweisen „AI“, „AI generated“ und „AI modified“ drei mögliche Icons zur Kennzeichnung vorgeschlagen. Ihre Verwendung ist kostenfrei zulässig, jedoch nicht verpflichtend. Klar ist jedoch auch schon jetzt das lediglich versteckte Hinweise beispielsweise zwischen Hashtags oder an schwer auffindbaren Stellen einer Website den gesetzlichen Anforderungen kaum genügen wird und man hierauf verzichten sollte.
Neben möglichen Bußgeldern drohen in solchen Fällen der unzureichenden Transparenz nämlich auch wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen und kostspielige Abmahnungen.
Fazit
Die europäische KI-Verordnung verpflichtet Unternehmen nicht dazu, jeden Einsatz künstlicher Intelligenz offenzulegen.
Die Kennzeichnungspflicht beschränkt sich auf wenige, klar definierte Fallgruppen – insbesondere Deepfakes, bestimmte KI-generierte Texte und die unmittelbare Interaktion mit KI-Systemen.
Die Regelung gilt dabei auch nicht rückwirkend, sondern nur für zukünftige Nutzungen. Dennoch besteht Handlungsbedarf. Unternehmen sollten ihre internen Prozesse überprüfen, Verantwortlichkeiten festlegen und klare Regeln für den Einsatz künstlicher Intelligenz schaffen. So lassen sich die gesetzlichen Anforderungen rechtssicher umsetzen und zugleich Transparenz gegenüber Kunden und Geschäftspartnern gewährleisten.
Eines gilt dabei unabhängig von der Kennzeichnungspflicht: Der Hinweis auf den Einsatz künstlicher Intelligenz macht einen rechtswidrigen Inhalt nicht rechtmäßig. Verstöße gegen Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte bleiben auch dann bestehen, wenn der Inhalt ordnungsgemäß als KI-generiert gekennzeichnet wurde. Und dafür haftet der jeweilige Nutzer immer selbst.
