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Storytelling

Die Innovationsgeschwindigkeit, mit der die digitale Transformation von statten geht, ist atemberaubend. Damit Verbraucher und Unternehmen dabei mithalten können, ist eine verständliche Kommunikation wichtig, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichtet. Storytelling ist in diesem Zusammenhang eine gute Möglichkeit, die abstrakten Inhalte des komplexen Themengebiets anschaulich und relevant darzulegen. 

Die Digitalisierung durchdringt zunehmend alle Bereiche unseres Lebens. Stark schwankt dabei die Geschwindigkeit, mit der sich innovative digitale Technologien in den Anwendermärkten durchsetzen. Um in diesem Klima des permanenten Wandels zu den Gewinnern zu gehören, ist es insbesondere für IT-Unternehmen wichtig, die Perspektive der Nutzer zu verstehen und ihr Angebot sowie die Kommunikation dafür daran auszurichten. 

Laut einer Studie der Friedrich-Ebert-Stiftung sind aktuell zwei Drittel der Menschen in Deutschland der Meinung, dass der Fokus bei der Entwicklung digitaler Technologien nicht an ihren Bedürfnissen ausgerichtet ist. Zudem können viele kaum etwas mit der Fachsprache der IT-Branche anfangen. So ergab eine Erhebung des Marktforschungsunternehmens Kantar, dass schon vermeintlich bekannte Begriffe wie Big Data oder Industrie 4.0 von drei Vierteln der Bundesbürger nicht wirklich verstanden werden. Und vier von fünf Personen wissen nicht, was hinter Begriffen wie Wearables, mCommerce oder Internet der Dinge steckt. 

In den Unternehmen – abseits der IT-Fachabteilungen – sieht es nicht viel besser aus: In einer Befragung von Mitarbeitern aus 150 Unternehmen hat die Fraunhofer Academy herausgefunden, dass fast drei Viertel der Teilnehmer zwar Kompetenzen wie Cybersicherheit, Datenanalyse, Data Science, Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning für sehr wichtig erachten. In der Praxis besteht jedoch ein großer Nachholbedarf: Neuere Technologien wie KI und Maschinelles Lernen können mehr als die Hälfte schlecht einordnen. Und selbst digitale Klassiker wie Cybersicherheit und Datenanalyse sind bei einem Drittel der Unternehmen noch nicht etabliert. Dass Unternehmen oft damit überfordert sind, die Bedeutung digitaler Innovationen für sich zu erkennen und zu nutzen, liegt an einem unzureichenden Verständnis des digitalen Wandels an sich.

Erfolgreiche Kommunikation rückt den Menschen in den Mittelpunkt

Grundlegendes Wissen aufbauen, differenziertes Verständnis vermitteln, einen ganzheitlichen Blick aufzeigen – all das kann Kommunikation leisten. Aber nur eine Kommunikation, die nicht die technologischen Neuerungen und Leistungsdaten allein zum Gegenstand macht, sondern den Menschen in seinen Lebensbereichen bzw. den Kunden in seinem Arbeitsumfeld, in den Mittelpunkt rückt. Wahrhaft bedeutende technologische Innovationen besitzen echte Mehrwerte, die den Alltag erleichtern und Menschen in dem unterstützen, was ihnen wichtig ist. Das gilt im B2C-Sektor ebenso wie im B2B-Geschäft. Und es ist die Aufgabe der Kommunikation, diesen Lebensbezug eindeutig und verständlich zu vermitteln. 

Kommunikation für digitale Innovationen darf dabei nicht mit digitaler Kommunikation verwechselt werden. Es geht um die Inhalte der Kommunikation, ihre Botschaften und die zentrale Strategie, wie diese vermittelt werden. Zunächst muss eine Geschichte gefunden werden, eine kreative Leitidee, die sich dazu eignet, das Thema relevant, interessant, aber auch anschaulich zu machen. Das nennt man Storytelling. Erst an zweiter Stelle stellt sich dann die Frage, mit welchen Mitteln und Maßnahmen und über welche Kanäle diese Geschichte den Zielgruppen erzählt wird. 

Hilfreich bei der Entwicklung eines adäquaten Storytellings für die Kommunikation sind die folgenden Grundsätze:

Oft agieren Kommunikationsmaßnahmen überwiegend aus der Warte des Absenders und stellen einseitig die Leistungen und Merkmale eines Angebots heraus. Zielführender ist es jedoch, die Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. Welchen Wissensstand kann man voraussetzen? Muss zunächst grundlegendes Wissen aufgebaut werden oder kann auf Augenhöhe kommuniziert werden? Welches Interesse hat die Zielgruppe voraussichtlich an dem neuen digitalen Angebot oder welche Motive könnte man ansprechen, um ein Interesse aufzubauen? Gibt es konkrete Vorteile für die Zielgruppe – wenn ja, warum und wodurch? 

Dieser Aspekt steht im Zusammenhang mit dem Punkt „Perspektive wechseln“, geht jedoch darüber hinaus. Eine Kommunikation, die den Kontext zum Lebens- bzw. Arbeitsumfeld der Zielgruppe herstellt, impliziert zum einen, dass die Relevanz der Botschaften erhöht wird: „Warum ist das wichtig und was bringt mir das“? Zum anderen schaffen sie eine unbewusste Vertrautheit, die eventuelle Hemmschwellen der Zielgruppen senkt, sich mit für sie ungewohnten oder sperrigen Themen zu befassen. 

Dass der digitale Hype gerne auch mal Nischenlösungen feiert, erschwert allen Nicht-Experten die Einordnung, welche Lösung für ihre individuelle Anforderung geeignet ist. Eine Kommunikation, die klar aufzeigt, welche Rolle die Technologie, das Produkt oder die Dienstleistung nicht nur in der Infrastruktur, sondern auch im Gesamtzusammenhang einnimmt, erleichtert die Orientierung.  

Dieser Punkt betrifft die kreative Ausprägung der Kommunikation genauso wie die inhaltliche Frage, mit welchen Eigenschaften und Botschaften sich das Angebot vom Wettbewerbsumfeld abhebt. Auf der Basis einer Wettbewerbsanalyse gilt es, die Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Sind diese faktisch eher schwach ausgeprägt, hilft es, eine Alleinstellung im Wahrnehmungsumfeld aufzubauen.  

Bei aller Kreativität darf die Glaubwürdigkeit der Geschichte nicht leiden. Es gilt, Versprechen zu belegen und kritische Aspekte klar anzusprechen und diese eben nicht unter den Tisch zu kehren. Wo immer es möglich ist, sollten absolute Aussagen mit wissenschaftlichen Fakten belegt werden.

Digitale Innovationen fallen nicht vom Himmel, sondern werden von Menschen entwickelt, die in Unternehmen arbeiten, die von Menschen geleitet werden. Das Erzählen der Geschichte aus der persönlichen Perspektive eines realen Absenders verleiht der Kommunikation ein Gesicht und baut schneller eine Beziehung zu den Zielgruppen auf als eine neutrale Darstellung. Noch besser ist es, wenn der Absender auch für ein persönliches Feedback zur Verfügung steht und so eine echte Interaktion entstehen kann. Das Interesse an den Meinungen, Bedürfnissen, Erfahrungen und Wünschen der Zielgruppe liefert nicht nur wertvolle Einblicke, sondern ist auch ein Zeichen von Wertschätzung.

Fazit

Mit der richtigen Story gelingt es, auch komplexe Sachverhalte verständlich und spannend zu erzählen, Wissen nachvollziehbar und nachhaltig zu vermitteln und etwaige Berührungsängste zu überwinden. Für das umfangreiche Themenfeld der Digitalisierung mit ihren oft abstrakten Lösungen ist diese Methodik besonders gut geeignet.   

Simone Schiebold, Geschäftsführende Gesellschafterin
Simone Schiebold
Geschäftsführende Gesellschafterin, FLAD & FLAD
Die Diplom-Betriebswirtin Simone Schiebold ist bereits seit 2001 bei der Agentur FLAD & FLAD in Heroldsberg tätig. In der Kundenberatung verantwortete sie zunächst den Bereich Strategie & Konzept, bis sie 2008 in die Geschäftsleitung aufstieg. Seit 2013 leitet sie als Geschäftsführende Gesellschafterin das Unternehmen, welches sie in diesem Zeitraum als Kommunikationsagentur für Zukunftsthemen neu aufstellte. 

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