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Immer mehr Industrieunternehmen erkennen das Potential, ihre Geräte im „Internet of Things“ (IoT) zu vernetzen und damit funktionale Vorteile für den Anwender zu generieren, Informationen über die Gerätenutzung zu erhalten und eine Basis für neue Geschäftsmodelle aufzubauen. 

Für Anbieter entstehen durch die Vernetzung ihrer Geräte und der neuen Datentransparenz bzw. Prozessverständnis ganz neue Chancen. Denn durch die Effekte der Vernetzung wird aus dem bisher geltenden "Moment of Truth", also der Moment des Verkaufs an den Kunden oder der Übergabe an den Sales Channel, eine "Period of Truth", welche die gesamte Nutzungsdauer bzw. Lebenszeit des Produkts umfasst. Für den Anbieter ist dies attraktiv, denn auf diese Weise erhält dieser über die gesamte Lebensdauer in Echtzeit Informationen über Nutzung und Haltbarkeit der Produkte, also Datenschätze, die für das Produktmanagement oder auch für neue Servicekonzepte genutzt werden können.

Vorteil: Verlängerter Lifecycle

Auch tragen die neuen Grundeigenschaften von „Connected Products“ neben den bereits aufgeführten Vorteilen quantitativ zu einem erhöhten „Customer Lifetime Value“ bei. Andererseits ist die Smartifizierung aber auch eine Herausforderung für den Anbieter, denn die Produktentwicklung ist nicht wie früher mit der Auslieferung „abgeschlossen“, sondern erfolgt über den gesamten Lebenszyklus hinweg.

Die entstandenen „Connected Products“ ermöglichen weitere Effekte, wie z. B. Over-the-air-Updates (OTAU). Durch sie ist die Ergänzung der Produkte um zusätzliche Funktionen im laufenden Betrieb möglich – ein enormer Vorteil für die Anwender. Denn auf diese Weise können Geräte regelmäßig via funktionalen Updates modernisiert werden und veraltern damit nicht oder deutlich langsamer. iPhone-Nutzer profitieren bspw. von der entsprechenden Strategie ihres Anbieters Apple. Aber auch die Bereitstellung kostenpflichtiger, neuer Funktionen ist hierdurch nun unkompliziert möglich – der Tesla Autopilot ist ein prominentes Beispiel. Der längere Lebenszyklus in Kombination mit zusätzlichen kostenpflichtigen Updates kann damit den „Customer Lifetime Value“ erheblich steigern.

Gefragt: Schnelle Verbreitung

Anbieter müssen in diesem Zusammenhang jedoch zunächst entscheiden, mit welcher Strategie die neuen „Connected Products“ in den Markt eingeführt werden sollen. Hierbei gilt zu beachten, dass erst durch das Generieren einer kritischen Masse an Daten verlässliche Aussagen getroffen und Mehrwerte angeboten werden können. 

Das bloße Ausrüsten von neuen Produkten mit entsprechenden IoT-Features bedeutet dabei noch nicht automatisch die schnelle Verbreitung der vernetzten Geräte. Laut IoT- und Digitalisierungsspezialisten ist dieser Weg aus verschiedenen Gründen zu hinterfragen. Denn nicht immer besteht Kaufbereitschaft für Neuanschaffungen. Zudem erschwert die gängige Platzierung dieser Innovationen als hochpreisige Smart Products die notwendige, schnelle Verbreitung zusätzlich. Das Ergebnis: Der Anbieter generiert zu wenige Daten von zu wenigen Geräten, so dass die gewünschten Big Data-Effekte kurz- und mittelfristig unerreichbar bleiben. 

Die schnelle Verbreitung der vernetzten Produkte muss folglich das strategische Ziel sein. Nur so lässt sich in kurzer Zeit eine kritische Masse an aktuellen Daten als Basis für weitere Services generieren. Damit dies gelingt, müssen auch bereits installierte oder verkaufte Produkte eingebunden werden. Hier verspricht eine Retrofit-Strategie, bei der Bestandsgeräte oder -produkte mit Funktionsmerkmalen nachgerüstet werden, mehr Erfolg. Statt der ausschließlichen Ausrüstung der (teuren) Top-Line-Produkte erfolgt zusätzlich der Vertrieb der (günstigen) Nachrüstgeräte, die sich an die gesamte, installierte Produktbasis richten.

Erst kürzlich ist mit einer entsprechenden Strategie ein Anbieter von "Connected Heating Systems" vom Follower zum Marktführer avanciert – und zwar innerhalb von wenigen Monaten. Mit Einführung des Retrofit-Produktes schloss das Unternehmen bezogen auf die Stückzahlen nicht nur innerhalb kürzester Zeit zum Wettbewerb auf, sondern setzte um Faktor X mehr Geräte ab als der Wettbewerb, der die konventionelle Strategie verfolgte – also die Vermarktung der „Connected-Funktion“ als Teil der Topline bzw. als kostspieliger Nachrüstsatz. 

Disruptive Angreifer: Das Bedrohungspotential für eigene Produkte durch Retrofit

Retrofit ist zudem längst nicht nur auf die eigenen Geräte beschränkt. Immer mehr Unternehmen sind darauf spezialisiert, Fremdgeräte zu vernetzen. Hierfür nutzen sie entweder ungesicherte Schnittstellen und Protokolle an den Geräten (z. B. Heizungssteuerung) oder überwachen die physikalischen Nutzungseigenschaften eines Geräts. Denkbar ist bspw. die Ausrüstung von Aufzügen mit einer Sensorik, über die Informationen über die Nutzung und den Wartungszustand gesammelt werden können. Ein „Hacken“ der Steuerung ist nicht notwendig, um einen tiefen Einblick in Nutzung und Verfügbarkeit des Produktes zu bekommen. Für den Hersteller bedeutet dies, dass Drittfirmen mehr und vor allem tiefere Informationen zur Nutzung der eigenen Geräte aufbauen. Dabei gilt die Maxime: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Das Wettrennen um die Kundenbindung und um die Nutzungsinformation gewinnt also der Erste, da der Endanwender durch eine zweite Vernetzung oft keine wirklichen Zusatznutzen erfährt. Wesentlich sind folglich Geschwindigkeit und Entschlossenheit.

Erfolgsschlüssel für das Produktmanagement: Vernetzte Gerätebasis

Geht es um die Schaffung von „Connected Products“ bzw. eines IoT-Konzepts, sollten Hersteller nicht nur an Neuprodukte denken. Gerade das Nachrüsten der bereits installierten Basis eröffnet erhebliche, kurzfristige Chancen. Retrofit sollte daher fester Bestandteil des strategischen Werkzeugkastens des Produktmanagements sein. Denn mit einer entsprechenden Strategie lassen sich schnell und effizient lukrative Erfolge erzielen.

Christian PereiraChristian J. Pereira, Geschäftsführer Q-loud GmbH (ein Unternehmen der QSC AG)
 

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