Mit datengestützter Preisgestaltung gegen überschüssige Lagerbestände 

Der deutsche Einzelhandel hat es nach wie vor schwer. Die Inflation bleibt hoch und die Verbraucher haben weniger Geld zur Verfügung.

Zusätzlich beeinträchtigen die Auswirkungen des Ukraine-Kriegs und der Nahost-Krise die Lieferketten und und weitere Preissteigerungen, insbesondere bei den Energiekosten, sind trotz langsam sinkender Inflationsraten nicht ausgeschlossen. Die Branche hat außerdem mit hohen Lagerbeständen aus der jüngsten Vergangenheit zu kämpfen. Es ist jetzt an der Zeit für neue Ansätze, um die Situation zu verbessern.

Markenunternehmen aus der Modebranche vermeldeten beispielsweise einen Anstieg der Lagerbestände um 45 %. Sie mussten feststellen, dass sich die Kunden von Oberbekleidung wie Fleece- und Kapuzenpullis sowie Sportbekleidung abwandten, weil dieser Stil zwar während der Zeit der Pandemie gut zum eingeschränkten Leben passte, seither aber nicht mehr nachgefragt wird. Die Folge: große Mengen an Restposten und hohe Lagerbestände. Mittlerweile zeigen sich deutliche Auswirkungen: Allein in diesem Jahr haben große Modemarken wie Görtz, Peek & Cloppenburg und Hallhuber Insolvenz angemeldet. Insbesondere die Online-Händler blicken auf deutliche Überbestände. McKinsey geht davon aus, dass 25 %der jährlich produzierten Modeartikel nicht an die Konsumentinnen und Konsumenten verkauft werden. Doch nicht nur der Modehandel kämpft – auch die Bereiche Lebensmittel, Hygiene und Kosmetik sowie die Möbelbranche sitzen auf vollen Lagern.

Deshalb sieht sich der Handel nicht nur genötigt, diese unerwünschten Bestände mittels Preissenkungen abzubauen. Vielmehr verschärfen die traditionellen Preisgestaltungsmechanismen die Situation noch zusätzlich. Der Handel muss sich deshalb gegenüber neuen Technologien für die Preisgestaltung öffnen und diese verstärkt einsetzen: Bei diesem neuen Ansatz basiert die Entscheidungsfindung allein auf vorhandenen Daten und nicht auf äußeren Umständen oder gar auf einem vagen Bauchgefühl.

Unternehmen rechnen derzeit damit, dass ihre Gewinne zumindest kurzfristig sinken könnten, weil sie die Preise für Ladenhüter senken und den Bestand an nicht mehr nachgefragten Artikeln reduzieren müssen. Die Angst vor einer anhaltenden Inflation und weiter steigenden Lebenshaltungskosten für Lebensmittel und Energie tragen ebenfalls zur schwierigen Situation bei. In der Folge überdenken die Verbraucher ihre Ausgaben zweimal. 

Preisgestaltung – Datenbasiert statt nach Gefühl

Preissenkungen sind die offensichtliche Reaktion der Einzelhändler, die verzweifelt versuchen, ihre hohen Bestände umzumünzen und klamme Verbraucher zurück in die Läden und auf die Webseiten ihrer Online-Shops zu locken. In vielen Fällen jedoch basieren die Entscheidungen, die sie dabei treffen, auf einer unzuverlässigen Datenlage. Die alten Systeme für die Preisgestaltung reichten früher aus, als Kunden bereit waren, mehr Geld auszugeben. Gleichzeitig waren sowohl die Preise als auch die Lieferketten stabil. Für die heutige volatile Marktsituation erweisen sie sich jedoch als unzureichend. 

Die digitale Transformation hat viele Aspekte des Einzelhandels auf den Kopf gestellt – vom CRM (Customer Relationship Management) über Personalverwaltung bis hin zum E-Commerce. Doch die eigentlichen Preisstrategien sind dabei weitgehend auf der Strecke geblieben: Viele Einzelhändler arbeiten noch immer mit Tabellenkalkulationen, um riesige Datenmengen für Kosten und Aufwände zu entschlüsseln.

In der gegenwärtigen, schwierigen Wirtschaftslage schrecken zu hohe Preise die Verbraucher ab oder könnten sogar zu einem Imageschaden führen, denn Markenunternehmen stehen dann auch unter dem Verdacht der Preistreiberei. Reduzierte Preise können zwar helfen, die Regale zu leeren. Dies kann aber auch zu Loyalitätsverlust und Umsatzeinbußen führen, wenn sich die Preise zwangsläufig wieder einpendeln. 

Schlechte Datenqualität – ein grundlegendes Problem

Eine Studie ergab, dass 60 % der Einzelhändler der Meinung sind, dass eine schlechte Datenqualität eine entscheidende Schwachstelle in ihrer Preisstrategie darstellt. Etwas mehr als die Hälfte (52 %) der Einzelhändler findet es schwierig, unterschiedliche Preise für Produkte in den verschiedenen Kanälen festzulegen. 

Die heutigen, sich permanent verändernden Märkte mit einem verschärften Wettbewerb haben zur Folge, dass Einzel- und Großhändler sowie Hersteller eine automatisierte, intelligente Preisgestaltung einsetzen müssen, die auf zeitnahen, präzisen und aggregierten Daten basiert. Um die höchsten Gewinnspannen zu erzielen und beim Abverkauf unerwünschter Bestände Verlustminimierung sicherzustellen, müssen Einzelhändler in der Lage sein, jeweils den bestmöglichen Preis zu ermitteln.  

Eine intelligente, zukunftsfähige Preisgestaltung kann unterschiedliche Datensätze – von Einkaufspreisen bis hin zu Versand- und Lagerkosten – in Echtzeit auf einem einzigen Dashboard zusammenfassen. Dies ermöglicht sofortige und automatische Preisberechnungen und -anpassungen, mit denen Unternehmen jene Margen erzielen können, die sie für ihre Rentabilität benötigen. 

Eine intelligente Technologie für die Preisgestaltung kann Hunderttausende von Datensätzen mit einer sehr hohen Geschwindigkeit von bis zu 5.000 Preisen pro Sekunde analysieren und bereitstellen. Unternehmen, die unerwünschte Lagerbestände reduzieren wollen, erkennen sofort, bei welchen Sortimenten die Preise stärker gesenkt werden müssen und bei welchen die Preise aufgrund von Faktoren wie der Kundennachfrage beibehalten oder sogar erhöht werden können.

Um die Lagerbestände zu reduzieren, greifen viele Einzelhändler auf bewährte Werbeaktionen wie Mengenrabatte und Angebote wie “Kaufen Sie einen Artikel und erhalten Sie einen gratis dazu!“ zurück. Doch auch hier werden Entscheidungen über die richtige Preisgestaltung sowie andere Aspekte dieser Angebote nicht immer auf der Grundlage ausreichender, genauer und aktueller Daten getroffen. Vielmehr sollten Einzelhändler den Schuss ins Blaue durch eine Entscheidungsfindung ersetzen, die viel stärker auf vorhandenen Daten basiert.

Fazit: Gewinnspannen schützen

Sind Einzelhändler gezwungen überschüssige Bestände abzubauen, dann ist eine intelligente Preisgestaltung ein wesentliches Instrument, um sowohl die Gewinnspannen aufrechtzuerhalten als auch die Rentabilität in allen Bereichen zu verbessern. Doch auch wenn diese aktuelle Herausforderung gemeistert wird, werden sich der Wettbewerb und die Unbeständigkeit im Einzelhandel in Zukunft zunehmen.  

Gründe dafür sind die anhaltende Inflation sowie instabile Lieferketten, die zunächst durch die Pandemie und den Ukrainekrieg unterbrochen und jetzt zusätzlich wegen der Nahost-Krise und neuer globaler Konflikte mit China in unsichere Fahrwasser geraten könnten. Möglicherweise hält diese Unsicherheit in den nächsten Jahren sogar an. Infolgedessen werden Einzelhändler alle ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente benötigen, um ihre bisher ungenutzten Daten auszulesen, zu sammeln und zu nutzen, um bessere Entscheidungen für ihr Geschäft treffen zu können.  

John Moss, CEO, Flintfox International