Seit EU-Nutzer weniger personalisierte Werbung wählen können, wachsen Metas Werbeumsätze in Europa langsamer. Das Plus lag bei 18 Prozent.
Neue Option
Digital Markets Act: Metas Werbewachstum in Europa langsamer
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Metas Werbeumsätze in Europa sind im dritten Quartal 2026 langsamer gewachsen als in den anderen großen Märkten des Konzerns. Im Zeitraum Juli bis September stiegen sie im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent, nach höheren Zuwachsraten in den beiden Vorquartalen. In den USA und Kanada lag das Wachstum bei 33 Prozent. Das geht aus den Quartalszahlen hervor, die Meta vorgelegt hat. Zudem stiegen die Preise, die Werbekunden pro Anzeige zahlen, in Europa weniger stark als in Nordamerika.
Weniger personalisierte Werbung als Option
Meta macht die Verlangsamung nicht ausdrücklich an seinem Angebot „Less Personalized Ads” (LPA) fest, verweist aber darauf. „Wir sehen die Auswirkungen des Angebots weniger personalisierter Werbung in Europa, jetzt da es vollständig ausgerollt ist, und das könnte ein zusätzlicher Gegenwind sein”, hieß es in der Telefonkonferenz zu den Zahlen.
Mit LPA können Nutzer von Facebook und Instagram in der EU, im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz die Dienste kostenlos nutzen und dabei Werbung sehen, die auf deutlich weniger persönlichen Daten basiert. Laut Meta werden die Anzeigen dann anhand der Inhalte der aktuellen Sitzung sowie weniger Merkmale wie Alter, Standort und Geschlecht ausgewählt. Das Verfahren nutzt nach Unternehmensangaben 90 Prozent weniger Daten. In seinen Börsenunterlagen bezeichnet Meta diese Anzeigen als weniger relevant und weniger wirksam als seine regulären Werbeprodukte. Wie viele Nutzer die Option gewählt haben, hat Meta nicht veröffentlicht.
Reaktion auf EU-Vorgaben
Meta hatte LPA im November 2024 eingeführt, eine überarbeitete Version folgte im Januar 2026. Hintergrund sind Vorgaben der EU-Kommission nach dem Digital Markets Act (DMA). Die Kommission hatte 2025 festgestellt, dass Metas Modell „Bezahlen oder Zustimmen” gegen den DMA verstößt, weil Nutzer, die der Verwendung ihrer Daten für personalisierte Werbung nicht zustimmen, für eine werbefreie Version zahlen mussten. Sie verhängte eine Geldbuße von 200 Millionen Euro. Meta hat dagegen Berufung eingelegt und warnt in seinen Börsenunterlagen, dass weitere Änderungen das Europageschäft erheblich belasten könnten.
Die Debatte um personalisierte Werbung bei Meta dürfte durch KI-Agenten zusätzlich an Bedeutung gewinnen. Werbung machte im vergangenen Quartal rund 98 Prozent von Metas Umsatz aus. CEO Mark Zuckerberg hatte zuletzt Abonnements als künftiges großes Geschäft bezeichnet.
(red)
