Das Konzept des Geomarketing: Wer den meisten Nutzen daraus zieht

Die Zweige des Marketing breiten sich immer weiter in neue innovative Wege aus. Dabei ist es nicht verwunderlich, dass die Digitalisierung einen beachtlichen Einfluss auf diese Entwicklungen besitzt. In den letzten Jahren bewährte sich dadurch die Teildisziplin des Geomarketing als bedeutender Aspekt der Werbung. Was macht das Konzept aus und welche Branchen profitieren am stärksten davon?

Geomarketing: Eine Definition

Grundsätzlich ist es schwer eine klare Definition für Geomarketing aufzustellen. Denn es handelt sich hier eher um einen Oberbegriff verschiedener Marketinginstrumente, die den klassischen Marketing-Mix durch einen räumlichen Aspekt ausbauen. Nach der Definition für Geomarketing im Gabler Wirtschaftslexikon basiert die Methode auf geografischen Informationssystemen (GIS), die unternehmensinterne Daten (Absatz- oder Kundendaten) verorten und sie mit unternehmensexternen Marktdaten (soziodemographische sowie sozioökonomische Strukturmerkmale) in Verbindung setzen. 

Setzt ein Unternehmen diese Daten in Relation, bildet dies eine Grundlage für die weitere geschäftliche Vorgehensweise. So findet Geomarketing vor allem in folgenden Bereichen Anwendung:

• Zielgruppenanalyse
• Standortplanung
• Marktsegmentierung
• Service und Vertriebsoptimierung

Eine Frage des regionalen Bezugs

Bevor es zur Entwicklung einer Strategie kommt, müssen Firmen zunächst ermitteln, was regionale Entscheidungen beeinflussen könnte. Die Ergebnisse des Geomarketing liefern Antworten auf folgende Fragen mit räumlichem Bezug:

• Wo befindet sich die optimale Zielgruppe?
• Wo findet der Wettbewerb statt?
• Wo sind geeignete Standorte für die Expansion?
• Wo gewinnt das Unternehmen neue Kunden?
• Wo erreicht die Werbung die Zielgruppe und wo lassen sich dadurch Streuverluste vermeiden?
• Wo lässt sich der Vertrieb besser optimieren?

In Kombination mit externen Marktdaten ermöglichen diese Erkenntnisse eine präzisere Bearbeitung des regionalen Marktes. Langjährige Profis im Geomarketing helfen bei der Sammlung sowie Auswertung von Daten und bieten ihr Know-how an.

Wer profitiert von solchem Wissen?

Während der stetig wachsende digitale Markt aufgrund der ausgebauten Lieferstruktur wenig auf regionale Kriterien achten muss, trifft das nicht auf den stationären Handel zu. Denn dieser profitiert enorm davon, wenn er sein Umfeld und die nahe Konkurrenz genau beobachten kann.  Dabei lässt sich der Nutzen des Geomarketing deutlich ausweiten, nicht nur der Handel bezieht Vorteile. Daneben beschließen beispielsweise Konzerne, die eine Versorgung der Bevölkerung gewährleisten, wichtige Entscheidungen durch die Marketing-Disziplin mit räumlichem Bezug. 

Ein anschauliches Beispiel bieten Krankenhäuser. In Städten gibt es meist eine große Zahl an medizinischen Einrichtungen, die deshalb selten ausgelastet sind. Im Kontrast dazu herrscht in ländlichen Regionen eine schwache Abdeckung der Versorgung. Um nun einen sinnvollen neuen Standort zu ermitteln, liefert das Geomarketing wichtige Ergebnisse. So gelangt der richtige Patient in eine adäquate Versorgungsstation mit entsprechender Behandlungsweise.

Hiermit lässt sich auch ermitteln, ob die Eröffnung einer neuen Behandlungsstation oder Zweigstelle lohnend ist. Ist die Nachfrage in der Region groß genug? Deckt die Konkurrenz diesen Bereich bereits ab? 

Tatsächlich findet das Geomarketing in diversen Branchen seine Anwendung, so profitieren davon unter anderem:

• Unternehmen mit mehreren Standorten
• Konzerne
• Statistische Ämter
• Marktforschung
• Marketing-Agenturen
• Beratungsunternehmen
• Arbeitsmarkt
• Regierungen

Ein entscheidender Nachteil: Datenschutz

Während Unternehmen zweifellos von den Ergebnissen einer Geomarketing-Analyse profitieren, birgt die Methodik ein gewisses Risiko für den Verbraucher. Einerseits erhält dieser ein konkret an ihn gerichtetes Angebot, das zum Beispiel lange Pendelwege zum nächsten Standort überflüssig macht. Die Waren und Dienstleistungen sind durch die Ermittlung persönlicher Daten optimal in der Umgebung verteilt. 

Jedoch ist solch ein zielgerichteter Service eben nur durch enorme Datenbanken möglich. Für weitere Forschung und Entscheidungen werden diese meist jahrelang gespeichert, jedoch hat der Verbraucher keinen Zugriff auf sie. Den Unternehmern bleibt somit theoretisch freie Hand im Umgang mit diesen Informationen. So muss der Staat selbst Richtlinien aufstellen, die den Missbrauch persönlicher Daten verhindern. Dabei hat sich erwiesen, dass es besonders KMUs schwerfällt, die DSGVO einzuhalten.

Der große Vorteil: Regionale Vorteile effizient ausschöpfen

In erster Linie dienen diese Informationen dem Profit, jedoch sind sie lediglich ein Mittel zum Zweck. Meist nutzt man für eine quantitative Analyse zur Bestimmung von Ballungszentren zwischen Kunden und Konkurrenz. Nach der Sammlung diverser qualitativer Daten speisen die Zuständigen diese in ein GIS ein. Dieses visualisiert die Ergebnisse in verschiedene thematische Karten. Solch eine räumliche Darstellung zeigt deutlich ungenutztes Potential der Region sowie Wachstumsmöglichkeiten und hilft vor allem dabei:

• Streuverluste in der Verbraucher-Ansprache zu verringern
• Marketingbudgets effizient auf die Zielgruppe zu fokussieren
• Noch nicht realisierte Kundenpotentiale zu ermitteln

Unternehmen profitieren am stärksten durch die Ermittlung bedeutender Standortfaktoren. Die daraus resultierenden Ergebnisse helfen dabei, eine an der lokalen Nachfrage orientierte Zweigstelle zu eröffnen. Daneben fließen Faktoren wie eine Untersuchung potenzieller Haushalte für die Prospektverteilung auch in diesen Bereich des Marketings. 

Zwar finden sich jährlich weiterhin innovative Geschäftsideen, jedoch ist es heute selten, dass ein Unternehmen ein exklusives Angebot aufweist. Demnach besteht die Priorität darin, den richtigen Kundenstamm zu finden und ihn von sich zu überzeugen. Der Konsument soll letztlich die eigenen Waren oder Dienstleistungen denen der Konkurrenz bevorzugen. Geomarketing unterstützt Betriebe dabei, die wichtigen Faktoren zu beachten, um die maximale Effizienz aus zukünftigen räumlichen Entscheidungen zu ziehen.