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Stefan PohlUnternehmen haben schon immer versucht, rund um ihre Produkte oder Dienstleistungen, Geschichten zu erzählen. Neu ist die Vielfalt und Komplexität der Medien und Zielgruppen. Über zeitgemäßes Storytelling sprach it-daily.net mit Stefan Pohl (Foto), Chef vom Dienst Corporate Publishing bei der Datev eG.

Auf der Online B2B Konferenz vom 4. bis 5. Juli 2016 in München zeigte Stefan Pohl in seinem Vortrag am Beispiel des 50. Geburtstages der Datev wie gemäß dem Motto „Erfolgsgeschichten schreiben. Gemeinsam“ plattformübergreifendes Storytelling für interne und externe Zielgruppen aussehen kann. Nach der Präsentation gab Stefan Pohl konkrete Tipps, wie Storytelling die Kommunikation ergänzt und zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt.

Bei Datev denkt jeder sofort an Steuern und Gesetze. Also eine für viele Menschen schwer verständliche Materie. Wer hier Wissen in Form lebendiger Geschichten erzählen will, hat eine harte Nuss zu knacken. Wie picken Sie sich geeignete Themen heraus?

Stefan Pohl: Ideen für Geschichten erhalten wir sowohl über externe als auch über interne Kanäle. Unser Recherche-Team recherchiert, was in der Welt passiert und überprüft dann, welche Themen für unsere verschiedenen Zielgruppen interessant sein könnten. Besonders relevant sind an dieser Stelle aktuelle gesetzliche Änderungen sowie Themen aus dem Bereich IT-Sicherheit.

Prinzipiell kann aber auch jeder Datev-Mitarbeiter Vorschläge für eine mögliche Geschichte an uns herantragen. Im Rahmen einer Redaktionskonferenz wird dann diskutiert, ob die Themen zu unserer Kommunikationsstrategie passen, ob sie einen Mehrwert für die Leser oder Zuschauer bieten und welche Geschichte bei der Ausgestaltung des Themas erzählt werden können. Dreht es sich beispielsweise um das Thema „Arbeitswelt der Zukunft“, fahren wir zu einem Datev-Mitglied, das eine technische Vorreiterrolle einnimmt. Wir erzählen dann, wie dieser Steuerberater mit seinen Mandanten zusammenarbeitet und wie die technischen Änderungen sich auf die alltägliche Arbeit auswirken und wie diese Arbeitsprozesse verändern. Oder, wir fragen einen Entwickler, wie er auf die Idee gekommen ist, ein bestimmtes Produkt zu entwickeln. Es geht also ein wenig um die Geschichte hinter dem Thema.

Welche Themen aus dem Bereich der Datev eignen sich für das Storytelling?

Stefan Pohl: Es eignen sich fast alle Themen, wenn man den Menschen dahinter zeigt. Dabei stellt sich aber immer die Frage, ob es sinnvoll ist, das Thema in eine Geschichte zu packen. Jede Story muss eine klare Botschaft rüberbringen, die auf unsere Kommunikationszieleeinzahlt. Es gibt aber auch Themen, die sich für Storytelling einfach nicht eignen. Hier greifen wir dann auf andere Formen der Kommunikation zurück.

In der wöchentlichen Redaktionskonferenz besprechen wir alle Themen. Wenn klar ist, dass ein Thema in unsere Planung passt, definieren wir Zielmedien und die inhaltliche Ausgestaltung. Es wird ein verantwortlicher Redakteur benannt, der dann dieses Thema für die verschiedenen Medien aufbereitet.

Jede Story braucht ihren Hauptakteur. Gibt es Kriterien, nach denen Sie diesen auswählen?

Stefan Pohl: Der Hauptakteur muss wollen! Nehmen wir zum Beispiel die Datev-Mitarbeitern Anja Scherl. Sie ist Marathonläuferin und hat sich für die Olympischen Spiele in Rio qualifiziert. Direkt nach ihrer Qualifikation haben wir mit ihr gesprochen, ob sie Lust hat, Teil einer unserer Geschichten zu werden. So sind der Slogan „Run2Rio“ und die verschiedenen Artikel und Videos entstanden.

Jeder Mitarbeiter oder jedes Datev-Mitglied kann spannend sein. Das zeigen auch unsere Azubis im Datev Karriereblog sehr schön, in dem sie beispielsweise einen Shuttlefahrer oder einen unserer Kantinen-Köche vorstellen und aus ihrem eigenen Datev-Alltag erzählen.

Welche Mitarbeiter liefern Ihnen Input für die Stories?

Stefan Pohl: Wir arbeiten intensiv mit der Presseabteilung zusammen, um beispielsweise während der CeBIT gemeinsam die Messe-Highlights herauszuarbeiten und über unsere verschiedenen Kanäle zu kommunizieren. Über die Personalabteilung erhalten wir Input für zahlreiche interne Geschichten. Aber auch Fachabteilungen liefern uns wertvolle Ideen.

Für welche Ziele und auf welchen Kanälen setzen Sie die Stories ein?

Es hängt vor allem vom Thema selbst ab, in welchem Kanal wir es „spielen“. Wir haben bei Dateev zwei Kundenmagazine, drei verschiedene Blogs und sind in mehreren Social Media-Kanälen unterwegs. Aus meiner Sicht ist Storytelling ein Mittel, das sich in all diesen Medien einsetzen lässt, egal ob Print, Online oder sogar in Bewegtbild.

Gibt es im Netz Storytelling-Beispiele aus Ihrem Hause?

Stefan Pohl: Manchmal kommen wir auch ganz überraschend zu guten Geschichten. So gibt es ein Selfie von Heidi Klum im ICE mit Datev-Werbung im Hintergrund. Das ist ein echtes Fotojuwel. Und für einen Hollywood-Film wurde die Schluss-Szene in der Münchner Bahnhofshalle gedreht - ebenfalls mit unserer Werbung im Hintergrund. Das sind kleine Geschichten, die den Leser zum Schmunzeln bringen und Datev in einem ganz anderen und spannenden Kontext zeigen.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihren Stories gemacht?

Stefan Pohl: Mit ungewöhnlichen Einblicken und überraschenden Informationen gelingt es sehr gut, Emotionen zu vermitteln. Ein gutes Beispiel für gelungenes Storytelling sind die Portraits unserer Mitglieder und Mitarbeiter im Rahmen der Kommunikation zu unserem 50jährigen Jubiläum. Wir portraitieren dort beispielsweise Heinz Ullritz, einen ehemaligen Steuerberater und Datev-Mitglied der ersten Stunde. Mit 93 Jahren geht er fünf Mal die Woche schwimmen, aber die Arbeit als Steuerberater fehlt ihm trotzdem. Er berichtet über seine Zeit als Datev-Mitglied und seine tägliche Arbeit ( Link zum Videoportrait ). Letztlich geht es im Video um die Themen Wertschätzung, Zuverlässigkeit und Vertrauen, aber eben verpackt in die ganz persönliche Lebensgeschichte von Heinz Ullritz.

Was kennzeichnet Ihrer Meinung nach eine gute Datev-Story?

Stefan Pohl: Letztlich müssen vor allem zwei Dinge erfüllt sein: Erstens ein deutlicher Mehrwert für die Leser oder Zuschauer und zweitens eine professionelle Aufbereitung der Geschichte über Mediengrenzen hinweg. Im besten Falle hat der Leser oder Zuschauer auch noch Spaß am Artikel oder Video und ist nach dem Konsum schlauer als zuvor.

Werden Sie auch weiterhin die Methode des Storytelling einsetzen oder auch weiterentwickeln?

Stefan Pohl: Wir überlegen gerade, wie wir unsere Mitglieder noch stärker in unsere Kommunikation einbinden können. Eine Möglichkeit ist, dass wir Steuerberater bitten, uns ihre ganz persönlichen Lese-Empfehlungen mitzuteilen. Der Steuerberater empfiehlt dann über unsere Kanäle seine ganz persönlichen Lesetipps aus dem Web und erklärt, warum er diesen oder jenen Artikel besonders spannend und relevant für den Berufsstand findet.

Herr Pohl, herzlichen Dank für das Interview und Ihre anschaulichen Beispiele!

Stefan Pohl ist Chef vom Dienst in der Abteilung Corporate Publishing bei der Datev. Die Abteilung betreut interne und externe Medien wie die Kundenzeitschriften, die Corporate Website, den Bereich Social Media, und das Intranet. Vor seiner Tätigkeit bei Datev war Pohl Berater bei den PR-Agenturen Kaltwasser Kommunikation und Burson-Marsteller, Marketing-Leiter bei ViaMichelin und gründete mit Dailyplaces ein eigenes Startup.
 

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