Thought Leadership
Rund 68 Prozent der Deutschen kaufen im Internet – gut zwei Prozent mehr als im Vorjahr, so die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA). Doch bevor ein Kunde tatsächlich seinen digitalen Warenkorb füllt und anschließend online „zur Kasse“ geht, ist er zuvor schon im Internet unterwegs – auf der Suche nach Informationen.
Um von der steigenden Anzahl Online-Shoppern ein paar für sich zu gewinnen, müssen Shopbetreiber und Onlinehändler folglich viel eher punkten als erst in dem Moment, wo der Kunde einen Artikel in den Warenkorb legt. Vom ersten Suchbegriff über einen umfassenden Dialog mit den Interessenten bis hin zum Check-out – muss die Customer Journey begleitet werden. Dieser als Lead Management bekannte Ansatz kann jedoch nur unter den richtigen Voraussetzungen Erfolg haben und tatsächlich neue und loyale Kunden generieren.
Sorgfältige Kampagnen-Planung
Das A und O ist die richtige Vorbereitung: von der Definition der Buyer Persona, einem Profil des typischen Wunschkundens, über die Planung entsprechender Lead-Generierungs- und Nurturing-Kampagnen bis hin zur Erstellung von attraktiven und nutzwertigen Inhalten. Entscheidend ist es, bei allem die Bedürfnisse und das Erlebnis des (potenziellen) Kunden in den Fokus zu stellen und ihn schrittweise auf seiner Customer Journey zu begleiten. Bestandteil einer guten Planung ist zudem ein durchdachtes Erfolgs-Controlling: Es gibt immer ein Angebot, eine Überschrift, einen Artikel oder manchmal einfach nur eine besondere Ansprache, die besser funktioniert als die vorherige. Kontinuierliche Analysen der wichtigsten KPIs sowie A/B-Tests helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten Onlinehändler stoppen, optimieren oder ausbauen sollten.
Automatisierte Prozesse
Trotz den Herausforderungen, die die Digitalisierung selbst für den – quasi „digital by native“ – E-Commerce mit sich bringt, bietet der technologische Fortschritt auch eine erhebliche Unterstützung im Bereich Neukundengewinnung. Nicht nur Verkaufs- und Logistikprozesse, sondern auch Marketing- und Vertriebsaufgaben lassen sich standardisieren und automatisieren sowie Daten oder Inhalte abteilungs-, kanal- und zielgruppenspezifisch zur Verfügung stellen – Stichwort: Sales und Marketing Automation. Das sorgt für mehr Effizienz und Transparenz im gesamten E-Commerce-Business. Außerdem lassen sich die im Zuge von Lead Management gesammelten Informationen über Klickverhalten und eingegebene Profildaten für weitere Kampagnen, eine verbesserte Shop-Suche oder Aktionen im E-Commerce nutzen.
Optimale Verbindung zum Shop
Die Schnittstelle zwischen Marketing-Tool und Shopsystem bestimmt maßgeblich die Effizienz und Effektivität von Lead Management, zum Beispiel: Inwieweit lässt sich die Such- und Kaufhistorie eines Online-Shoppers für die Auswahl von Newsletter-Inhalten nutzen? Wer in einem Onlineshop nur Damenkosmetika bestellt, sollte auch einen frauenorientierten Newsletter erhalten. Sucht jemand nach Zubehör für eine Fräsmaschine, erhält er Informationen zu neuen Frästechnologien oder auch Angebote für leistungsfähigere Geräte. Sinnvoll ist es auch, Content mit speziellen Tracking-Links zu versehen, um festzustellen, wie nützlich Interessenten die automatisiert zugeordneten Inhalte tatsächlich finden. Je automatisierter dieser Austausch von Daten erfolgt, umso konsistenter ist auch das Kundenerlebnis.
Korrektes Datenschutzkonzept
Dank der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung stehen Unternehmen bis Mai 2018 vor der Herausforderung, ihre Strukturen und Prozesse gründlich auf den Prüfstand stellen zu müssen. Jedes Unternehmen, das personenbezogene Daten verarbeitet oder nutzt, das Kunden- und Interessentenkontakte erhebt und verwertet, muss ohnehin für ein angemessenes Datensicherheitsniveau gemäß BDSG sorgen. Hinzu kommt: Impressum, Datenschutzhinweis und Widerrufmöglichkeit gehören zu einem rechtskonformen Lead Management einfach dazu. Zudem benötigen Unternehmen die aktive, ausdrückliche, bewusste und freiwillige Einwilligung des Empfängers, wenn sie ihn – zum Beispiel Rahmen einer Lead Management-Kampagne – kontaktieren wollen. Ohne Einwilligung dürfen weder personenbezogenen Daten erhoben oder gespeichert werden noch Tracking- oder Webanalyse-Tools zum Einsatz kommen.
Attraktiver Content
Content ist im Lead Management der Dreh- und Angelpunkt. Nur wer bereits in dem Moment beim Interessenten punktet, wenn dieser online seinen ersten Suchbegriff eingibt, hat die Chance, diesen potenziellen Kunden zu seinem Kunden zu machen. Wichtig bei der Erstellung der Inhalte sind Nutzen und Mehrwert für den Leser. Außerdem sollte der Content im Internet – ebenso wie der Onlineshop selbst – suchmaschinenoptimiert sein. Darüber hinaus können auch kleine Anreize wie Gutschein- oder Rabattcodes Lead Management-Kampagnen in Gang bring bzw. zu pushen.
Autor: Martin Philipp, Geschäftsführer der SC-Networks GmbH und Experte im Partnernetzwerk United E-Commerce e.V.
