Die Big-Data-Meister: Was die erfolgreichsten Unternehmen anders machen

Rund um Big Data haben sich die Fronten verhärtet. Der amerikanische TV-Markt zeigt das besonders deutlich. Als Streaming-Anbieter ringen Netflix und Amazon den klassischen Premium-Sendern mit ihren eigenen Produktionen immer mehr Zuschauer ab. Ihr Programm basiert auf Erkenntnissen aus Big-Data-Analysen – und ist richtungsweisend für jede Branche.

Noch ist das Geschäftsmodell TV-Streaming vergleichsweise jung. Doch schon jetzt wird deutlich: Das Modell funktioniert, klassische „Offline“-Anbieter müssen umdenken. Die Online-Spezialisten von Netflix starteten mit „House of Cards“ in die Welt der Serienproduktion. Experten bewerten das Format als großen Erfolg. Allein diese Sendung habe dem Anbieter im ersten Quartal 2013 zwei Millionen neue Abonnenten beschert, sagt Netflix selbst. Das sind sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Woher weiß das Unternehmen, aus welchen Ideen erfolgreiche Serien werden – und wie sie sich bestmöglich promoten lassen? Es wertet das Sehverhalten seiner Kunden aus. „Enorme Datenmengen“ seien das, sagt der Programmdirektor von Netflix. Mit diesen Informationen lassen sich neue Formate entwickeln, die Menschen in Scharen vor den Bildschirm holen. Das Beispiel zeigt, wie Big Data die Machtverhältnisse einer ganzen Branche verändern kann.

Eine steile Lernkurve

Das Ringen um Big Data geht weit über die Medienwirtschaft hinaus. Von Dezember 2012 bis Januar 2013 befragte Tata Consultancy Services zu diesem Thema 1.217 Führungskräfte von Großunternehmen aus zwölf Branchen in Nord- und Lateinamerika, Europa und dem Asien-Pazifik-Raum. Das Ergebnis: Firmen, die stark in Big-Data-Initiativen investieren, erzielen deutlich höhere Erlöse und sichern sich Wettbewerbsvorteile. Der Rest verbaut sich möglicherweise große Chancen, denn die Lernkurve ist steil und Mehrwerte entstehen nicht von heute auf morgen.

Mehr investieren, mehr einnehmen

Nur gut die Hälfte der Befragten unterhielt 2012 überhaupt ein Big-Data-Projekt. Einige von ihnen hatten hohe Gewinnerwartungen und wurden daher in der Studie als Vorreiter eingestuft. Nachzügler hingegen gehen nur von einem kleinen Nutzen aus. Was unterscheidet diese Unternehmen? Die Nachzügler investierten durchschnittlich $7 Mio., ein Viertel steckte sogar weniger als $2,5 Mio. in ihr Projekt. Demgegenüber gaben Vorreiter im Schnitt $24 Mio. für ihre Big-Data-Initiative aus – inklusive Hardware, Software, Fachpersonal und Berater. An der Spitze wird die Luft dünn: Nur sieben Prozent der Befragten nahmen mehr als $500 Mio. in die Hand.

Die Studie zeigt: Wer mehr in Big Data investiert hat, erzielte auch höhere Renditen. Tatsächlich waren die Gewinne der erfolgreichsten Unternehmen mehr als dreimal so hoch wie die der anderen. Aber mehr Geld allein reicht nicht. Die Studie identifiziert weitere Erfolgsfaktoren.

Erfolgsfaktor 1: Internet first

Nachzügler erzielen nur 29 Prozent ihrer Erlöse im Onlinegeschäft. Bei den Vorreitern sind es 42 Prozent. Kein Wunder, gehören dazu doch auch reine „Internet-Firmen“ wie Yahoo und Google. Sie sind permanent digital mit ihren Kunden verbunden und brauchen die entsprechende IT und das Personal, um Millionen von Klicks auszuwerten. Aber auch Telekommunikationsanbieter, Einzelhändler, Banken und High-Tech-Unternehmen zählen zu den Big-Data-Gewinnern. Wer mit Datenmassen erfolgreich sein will, muss also kein zweites Google sein.

Erfolgsfaktor 2: Die Breite macht’s

Die erfolgreichsten Unternehmen sehen in Big Data vielfältige Potenziale für Marketing, Vertrieb, Forschung, Entwicklung und den Kundenservice. Firmen wie Procter & Gamble und Netflix erwarten beispielsweise, dass sie künftig neue Produktchancen identifizieren können. Weitere Vorteile sehen die Vorreiter in folgenden Szenarien:

• Kundenverhalten analysieren und so das Einkaufserlebnis in klassischen Filialen verbessern
• Aktionen von Wettbewerbern erkennen – über die reine Preisgestaltung hinaus
• Öffentliche Wahrnehmung der eigenen Marke auswerten
• Individuelle Marketing-Maßnahmen an den momentanen Aufenthaltsort der Kunden anpassen

Viele Vorreiter wollen zudem die Leistung ihrer Produkte nachverfolgen. Mit einem $1 Mrd. teuren Monitoring-Zentrum analysiert General Electric beispielsweise die Performance ihrer Flugzeugtriebwerke, Medizintechnik, Stromerzeuger und anderer Maschinen.  

Erfolgsfaktor 3: Datenschätze heben

Unstrukturierte Daten, Texte, Videos oder Maschinendaten bergen wahre Datenschätze. Sie lassen sich jedoch nur schwer verarbeiten und gewinnbringend nutzen. Innovative Analyse-Tools ändern das. Sie erkennen beispielsweise die Bedeutung und Stimmungslage eines Textes. Die Vorreiter der Studie beziehen unstrukturierte Daten stärker in ihr Geschäft ein – über die Hälfte ihrer Daten sind gar nicht oder nur teilweise strukturiert. Bei den Nachzüglern sind es nur 46 Prozent. Darüber hinaus nutzen Vorreiter mehr Informationen aus externen Quellen: 37 Prozent gegenüber 26 Prozent bei den anderen Unternehmen. Händler kaufen Informationen über den Aufenthaltsort ihrer Kunden beispielsweise von den Telekommunikationsanbietern.

Faktor 4: Big Data als Geschäftsbereich

79 Prozent der erfolgreichsten Unternehmen gliedern ihre Datenspezialisten nicht in einzelne Abteilungen ein, sondern führen sie in einer eigenen Einheit zusammen. Bei den Nachzüglern sind es 68 Prozent. Einer der Studienteilnehmer leitet eine solche Big-Data-Group bei einem großen Internetunternehmen. Er sieht in dem Modell einen entscheidenden Erfolgsfaktor. „Unsere Analysten standen früher unter dem Druck, ihren Vorgesetzten einfach das zu bestätigen, was die ohnehin schon wussten“, sagte der Manager. In einer zentralen Gruppe könnten die Analysten heute ihre Verfahren gemeinsam weiterentwickeln. Sie stellen den wichtigsten Führungskräften ihre Optimierungsvorschläge für die Firmen-Website direkt bereit. Laut eigenen Angaben habe das Unternehmen so seinen Gewinn um viele Millionen US-Dollar gesteigert.

Innovationstreiber statt Kostenbremse

Big Data kann zwar dabei helfen, Kosten zu reduzieren. Unternehmen sollten dabei aber mit Bedacht vorgehen, sonst sparen sie möglicherweise an den falschen Stellen – und schaden ihrem Ertrag. Firmen wie Netflix, General Electric und LinkedIn haben gezeigt, wie sich mit Big Data neue gewinnbringende Prozesse und Geschäftsmodelle entwickeln lassen. Das Fazit der Studie: Wer sich noch immer mit „Small Data“ beschäftigt, sollte sich neu aufstellen, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Dr. Kay Müller-Jones, Head of Global Consulting Practice bei Tata Consultancy Services (TCS)