Supply-Chain heute: Kundenbedürfnisse flexibel erfüllen

E-Commerce ist längst nicht mehr nur für Unternehmen relevant, die direkt an Endkunden verkaufen: Gerade auch für Hersteller, die an Großhändler verkaufen, und andere B2B-Geschäftsbeziehungen ist das Internet inzwischen häufig die Grundlage für den gesamten Kontakt. Herstellerunternehmen nutzen es unter anderem als Plattform für Marketing, den Aufbau von Communities, den Vertrieb und die Sammlung von Kundendaten. 

Die Stimme des Kunden

Social-Media und andere Marketing-Maßnahmen, die bislang vor allem mit dem Consumer-Bereich verbunden wurden, werden deshalb nun auch für Herstellerunternehmen und den B2B-Sektor wichtig. Bislang liefen Vertrieb, Marketing und Auftragsannahme vor allem über langsame und wenig interaktive Verkaufs- und Kommunikationswege wie Katalog und Telefon. Doch nun nutzen Hersteller die neuen Möglichkeiten, um aus der Auftragsannahme mehr und mehr eine „Auftragsgestaltung“ zu machen: Die Unternehmen interagieren über das Internet mit ihren Kunden und reagieren dort direkt auf Kundenbedürfnisse. So können sie Produkte liefern, die den Erwartungen und Anforderungen der Kunden entsprechen. Kundenanforderungen werden vom Kunden ausgehend „von außen nach innen“ und nicht mehr „von innen nach außen“ betrachtet. Märkte und Kundenprozesse geben die Richtung für Unternehmen vor. Diese konzentrieren sich auf die Optimierung der gesamten Lieferkette und implementieren unternehmensübergreifend dynamische Geschäftsprozesse.  

 

Soziale Netzwerke spielen dabei eine wichtige Rolle als Informationsquelle: Die Hersteller setzen beim Marketing für Produkte und Marken zunehmend auf soziale Netzwerke, während Kunden dort ihr Feedback zu Produkten und Dienstleistungen veröffentlichen. Das gibt den Herstellern die Möglichkeit, direkt auf dieses Feedback zu reagieren. Ein Beispiel ist Jaguar, der britische Hersteller von Luxussportwagen und sportlichen Limousinen. Jaguar betreibt eine Facebook-Seite mit den neusten Nachrichten und Fotos zu seinen Produkten. Besucher können diese Seite kommentieren und über die neuesten Entwicklungen diskutieren. Auf dieses Feedback kann das Unternehmen direkt reagieren. Noch weiter geht die Automarke Mini, die über Social Media neue Interaktionsmodelle mit den Fans der Marke erprobt. Bei Mini geht es nicht nur ums Fahren, sondern um Lifestyle. Ein Mini ist nicht billiger oder besser als andere Autos seiner Klasse, aber durch das geschickte Marketing gehört das Auto zu den begehrtesten Marken.

Neue Strategien für die Lieferkette

Die Einbindung der Lieferkette in derartige Interaktionsmodelle führt natürlich zu einer hohen Komplexität. In der heutigen Welt des „vernetzten Kunden“ müssen Hersteller ihr Geschäftsmodell für die gesamte Lieferkette – von der Planung bis zum After-Sales – neu überdenken. So verkauft zwar Mini – als Automobilhersteller – sein Produkt, technisch betrachtet, erst einmal an Zwischenhändler. Tatsächlich hat er jedoch eine starke B2C-Marke und einen Lifestyle geschaffen, der nach Maßgabe der Kundenanforderungen gestaltet wurde. Möglich wurde dies durch das Kundenfeedback und entsprechende Anpassungen. Wenn andere Hersteller ähnlich erfolgreich sein möchten, dann müssen sie ähnliche Wege einschlagen. Besser informierte Kunden und die hohe Dynamik der Geschäftswelt erfordern neue Strategien. 

Alle Macht den Konsumenten? 

Genau diesen Ansatz verfolgen Unternehmen, die auf Smarter Commerce setzen: Hier geht es darum, die Wertschöpfungskette im kundenzentrierten Zeitalter neu zu definieren. Der Ansatz stellt den Kunden ins Zentrum von Entscheidungen und Maßnahmen und macht es Unternehmen möglich, ihren Einkauf, ihr Marketing, ihren Vertrieb und Service schneller an Veränderungen anzupassen. Unternehmen können sich so ganz anders vom Wettbewerb differenzieren und sie erreichen eine höhere Kundenbindung, größere Gewinne und Margen und mehr Flexibilität. 

 

Smarter Commerce ist eine logische Folge der gewachsenen Macht des Kunden. Diese wiederum kommt durch das Internet, mobile Anwendungen und eine Reihe weiterer elektronischer Kommunikationsformen zustande. Gemeinsam haben diese Plattformen die Marktmacht von den Unternehmen zu den Käufern verschoben. Mit dem sprichwörtlichen Mausklick entscheiden Konsumenten heute über das Schicksal einer Marke. 

 

Die Werkzeuge, die die Macht der Kunden ausmachen – E-Commerce, Facebook, Twitter, etc. – können allerdings auch mächtige Werkzeuge in der Hand der Hersteller werden. Um sie effektiv zu nutzen, brauchen Unternehmen jedoch entsprechende Systeme und Prozesse. 

Die Lieferkette intelligenter gestalten

Die neuen, vom Kunden ausgehenden Ansätze erfordern vor allem Flexibilität. Die gesamte Supply Chain muss extrem flexibel auf Kundenwünsche reagieren – dieser Anforderung werden klassische ERP- und andere Systeme nicht gerecht. Hersteller müssen statt dessen Smarter Commerce durchgängig im Unternehmen verankern, so dass sie dem Kunden das Kauferlebnis bieten können, das er sich wünscht, und gleichzeitig mit einer hoch flexiblen Lieferkette auf Kundenbedürfnisse reagieren. Zur Umsetzung von Smarter Commerce gehören außerdem Verfahren und Systeme, um Kundendaten und –feedback zu Produkten online verlässlich zu erfassen und auszuwerten. Diese Informationen müssen dann in die Planung der Lieferkette und die Marketingstrategie einfließen, damit Unternehmen quasi in Echtzeit auf Veränderungen reagieren können. 

 

Ein Unternehmen, das ein smartes Liefernetzwerk auf Basis von IBM Software aufgebaut hat, ist Crocs, der bekannte Hersteller von Freizeitschuhen für Männer, Frauen und Kinder. Crocs reagiert damit auf die neuen Einkaufsgewohnheiten der Kunden und macht sie sich zunutze. Früher wickelte das Unternehmen Bestellungen über ein manuelles System ab. Das führte zu langen Reaktionszeiten und zu wachsender Unzufriedenheit bei den Großhändlern, weil es immer wieder Ungenauigkeiten bei den Bestellungen gab. Mit der neuen Lösung erhält Crocs einen umfassenden Überblick über alle Aktivitäten in der Lieferkette. Dafür wurden zunächst die Prozesse und Probleme im Unternehmen vollständig erfasst. Anschließend wurde ein gemeinsamer Bestandspool für alle Regionen und Vertriebskanäle geschaffen, was sowohl für die Kunden als auch für den Geschäftsbetrieb Vorteile bringt. Im Ergebnis konnte Crocs die Transparenz über die weltweit vorhandenen Bestände für Direktvertrieb und Großhandel erhöhen. Die Auftragserfüllungsquote für Online-Bestellungen liegt nun bei fast 100 Prozent. Crocs kann so seine Verpflichtungen gegenüber Großhändlern, großen Einzelhändlern und Konsumenten zeitnah und präzise einhalten. 

 

Hersteller wie Crocs können ihre Supply Chain auf mehrere Arten an die unbeständige Nachfrage und die hohen Erwartungen der Kunden anpassen: 

• Die Lieferketten- und Bestandsplanung kann so optimiert werden, dass sie die jeweils besten Möglichkeiten für Beschaffung und Produktion erkennt. Dadurch werden die Gesamtkosten in der Supply Chain gesenkt und das Angebot wird auf die jeweilige Nachfrage abgestimmt – ein wichtiger Aspekt, da Kundenwünsche sich ständig ändern und Hersteller schnell reagieren und ihre Bestände im Blick haben müssen, um die Produkte bereitzustellen. Je nach Nachfrage müssen möglicherweise auch Bestellungen schnell geändert werden. Für diese Situation sind stabile Abläufe unverzichtbar.
• Die Beschaffungs- und Distributionslogistik lässt sich durch vernetzte Lager rationalisieren. Diese optimieren die Transparenz und unterstützen ein Cloud-basiertes Transportmanagement. Dadurch sinken die Transport- und Lagerverwaltungskosten und die Pünktlichkeit steigt. Durch die termingerechte Ausführung von Aufträgen wird die Kundentreue erhöht.
• Schließlich können Unternehmen ein verlässliches, flexibles und transparentes B2B-Handelsnetzwerk mit allen Handelspartnern aufbauen. Dadurch sinken die Kosten für den Verwaltungsaufwand bei Bestellungen und Kunden erhalten ihre Bestellungen zum vereinbarten Termin und ohne Irrtümer. Transparenz ist dabei entscheidend, da die Kundenanforderungen sich ständig ändern und die Erwartungen hoch sind.

Herstellerunternehmen müsse sich heute auf schnelle Veränderungen in den Anforderungen von Kundenseite einstellen. Um sich dies positiv zunutze zu machen, müssen sie die Meinungen der Kunden, wie sie insbesondere im Internet sichtbar werden, berücksichtigen. Gleichzeitig ist eine smartere Vertriebsstrategie erforderlich, die die gesamten Lieferkettenprozesse im Blick hat. So können Unternehmen die neuen Anforderungen erfüllen und für mehr Kundentreue sorgen.

 

Ronald Teijken, Commerce Solutions Regional Leader, IBM