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Google nutzt ab August 2026 IP-Adressen für personalisierte Werbung in der EU und im UK. Die Pflicht zur Einholung der Einwilligung liegt bei Werbetreibenden.
Google hat Werbetreibende darüber informiert, dass das Unternehmen ab dem 3. August 2026 IP-Adressen von Nutzern aus dem Europäischen Wirtschaftsraum, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz für die Anzeigenmessung und -personalisierung verwenden wird. Bislang empfängt Google diese Daten bereits routinemäßig zur Verkehrssteuerung und allgemeinen Anzeigenauslieferung. Neu ist die gezielte Nutzung zur Identifikation von Endgeräten für Werbezwecke. Da IP-Adressen in den betroffenen Regionen unter die Datenschutz-Grundverordnung fallen und als personenbezogene Daten reguliert sind, löst dieser Schritt rechtliche Einwilligungspflichten aus.
Registrierung im IAB-Framework und Pflichten für Werbekunden
Google wird sich im Rahmen des Transparency and Consent Framework von IAB Europe für die Funktion 3 registrieren. Diese ist definiert als „Geräte basierend auf automatisch übermittelten Informationen identifizieren“. Diese Funktion dient als Methode, um ein Endgerät anhand automatisch gesendeter Daten wie der IP-Adresse von anderen Systemen zu unterscheiden.
Die rechtliche Verantwortung für die Einholung einer gültigen Nutzereinwilligung überträgt Google dabei auf die Werbekunden, indem das Unternehmen auf die Einhaltung der eigenen Richtlinie für Nutzerentscheidungen in der EU verweist. Werbetreibende müssen somit die Zustimmung der Endanwender selbst einholen.
Kritik an Google durch Datenschutzbehörden
Die Nutzung von IP-Adressen zur Geräteidentifikation gilt als ein zentraler Baustein des sogenannten Fingerprintings, mit dem Geräte auch bei blockierten oder gelöschten Cookies nachverfolgt werden können. Google hatte diese praxis im Jahr 2019 noch kritisiert, hob das Verbot für Werbetreibende jedoch im Dezember 2024 auf. Die britische Datenschutzbehörde ICO bezeichnete diesen Schritt damals als unverantwortlich.
Am 18. Mai 2026 hat das ICO dem britischen Parlament empfohlen, die Einwilligungsregeln für Online-Werbung zu verschärfen, sodass profilübergreifendes Tracking über verschiedene Dienste hinweg weiterhin eine obligatorische Zustimmung erfordert. Eine direkte Auswahloption für Endnutzer bezüglich der IP-basierten Personalisierung auf Google-eigenen Plattformen soll erst zu einem späteren Zeitpunkt des Rollouts eingeführt werden.
(red)
