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Geht es der Unternehmenswebsite ähnlich wie den Dinosauriern vor 65 Millionen Jahren am Ende der Kreidezeit? So selbstverständlich wie damals der Tyrannosaurus Rex durch die Wälder streifte, so selbstverständlich beschränken viele Unternehmen heute ihre Aktivitäten im digitalen Raum auf die eigene Website. 

Die Dinosaurier sind sang- und klanglos verschwunden, obwohl sie einst die Welt beherrschten. Auch die Unternehmenswebsite droht auszusterben, wenn sie sich nicht weiterentwickelt.

Yext erklären, weshalb ihr Bedeutung schrumpft – und welche Weiterentwicklung notwendig ist, damit sie überlebt.

Voice Search und Drittanbieter bedrohen die Website

Wer im Internet nach einem Unternehmen sucht, stößt auf eine Vielzahl an Links, maximal einer davon führt zur Unternehmenswebsite. Zu ihm gesellen sich Links zu Bewertungsportalen, Adressverzeichnissen, Kartendiensten oder zu sozialen Medien. Darüber hinaus bieten auch die Suchmaschinen selbst Informationen an – bestes Beispiel ist hier der Google Knowledge Graph, der Informationen wie Adressdaten oder Öffnungszeiten direkt in die Suchergebnisseite einbindet. Die Suche nach einem Unternehmen endet also nicht mehr zwangsläufig auf dessen Website. Im Gegenteil: Eine repräsentative Studie von Yext aus dem Jahr 2017 zeigt, dass 73 Prozent des relevanten Traffics auf Drittanbieter-Plattformen stattfindet. Für Konsumenten sind sie längst nicht mehr nur Durchgangsstation auf dem Weg zur Unternehmenswebsite, sondern ultimative Informationsquelle.

Die zunehmende Verbreitung von Sprachsuchtechnologien verstärkt diesen Trend. Einer Prognose von ComScore zufolge wird die Sprachsuche 2020 bereits die Hälfte aller Suchanfragen ausmachen. Konsumenten haben so dann noch nicht mal mehr die Option, die Unternehmenswebsite aufzurufen. Stattdessen geben ihnen ihre digitalen Assistenten etwa auf die Frage nach den Öffnungszeiten des nächstgelegenen Supermarkts einfach die direkte Antwort: Der Supermarkt schließt um 20 Uhr. Diese beiden Entwicklungen – der Aufstieg der Sprachsuche und die zunehmende Zahl an Drittanbieter-Plattformen – führen zu einem Bedeutungsverlust der Unternehmenswebsite. Sie wird von Konsumenten immer seltener angesteuert.

Die Unternehmenswebsite muss sich weiterentwickeln

Was den Niedergang der Dinosaurier verursacht hat, ob ein Meteoriteneinschlag, Vulkanausbrüche oder Klimaveränderungen, ist unklar. Bei der Unternehmenswebsite lassen sich die Gründe für ihren Niedergang sehr klar benennen – und auch die Bedingungen ihres Überlebens. Dass sie weiterlebt, ist sowohl im Interesse der Unternehmen als auch ihrer Kunden, denn für die einen ist sie die am besten zu steuernde, für die anderen die zuverlässigste Informationsquelle.

Zwei Dinge werden das Überleben der Unternehmenswebsite sichern:

  • Erstens darf sie nicht länger als der einzig maßgebliche Kanal missverstanden werden. Unternehmen müssen weg vom „Website-First“-Prinzip und den eigenen Internetauftritt stattdessen als Teil eines weitläufigen Netzwerks aus Touchpoints begreifen, das auch zahlreiche Drittanbieter-Plattformen umfasst. Für die Zukunft ist entscheidend, dass alle an diesen Touchpoints angebotenen Informationen korrekt, aktuell und widerspruchsfrei sind – hierzu bedarf es einer technischen Lösung, mit der man Inhalte zentral pflegen und per Knopfdruck auf allen Plattformen aktualisieren kann. 
  • Zweitens müssen Unternehmenswebsites technisch an die neuen Voraussetzungen angepasst werden. Das umfasst zum Beispiel, die bereitgestellten Informationen mit Hilfe von Auszeichnungssprachen strukturiert aufzubereiten. Denn digitale Assistenten wie Siri oder Alexa brauchen maschinenlesbare Daten, um zuverlässig antworten zu können.

Um die Unternehmenswebsite vor dem Aussterben zu bewahren, ist ein Evolutionssprung nötig. Unternehmen müssen sich verstärkt mit der Frage beschäftigen, welche Touchpoints Konsumenten im digitalen Raum ansteuern und wie sich die dort hinterlegten Informationen möglichst effizient verwalten lassen – angefangen bei Basis-Daten wie Öffnungszeiten, Telefonnummern, Standortadressen und Social-Media-Präsenz bis hin zur Speisekarte, detaillierten Produktinformationen oder Sonderangeboten. Nur wenn es gelingt, die Unternehmenswebsite an die veränderten Bedingungen anzupassen, lässt sich ihr Überleben sichern.

yext.de

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