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Cookies

Wenn Google die Verwendung von Third-Party Cookies zum Ende des Jahres einstellt, ergeben sich für Marketer zunächst große Herausforderungen, wenn es um die Personalisierung von Kampagnen und die Auswertung ihrer Ergebnisse geht.

Eine Zukunft ohne Cookies bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen das Thema Personalisierung ad acta legen müssen – ganz im Gegenteil! Es ist lediglich Zeit für einen neuen Personalisierungsansatz.

Strengere Vorschriften, ein geschärftes Bewusstsein für Daten bei den Verbrauchern und ein sich veränderndes Surfverhalten im Internet setzen Marketingfachleute unter Druck und zwingen sie, ihre Targeting-Strategie zu überdenken und ihre zentrale Komponente - nämlich Daten - transparenter und gewissenhafter zu verwenden.

Bis vor Kurzem verließen sich Marketingspezialisten ohne zu zögern auf Cookies von Drittanbietern, um die Aktivitäten und das Verhalten der Verbraucher im Internet zu verfolgen. Cookies sind eine bewährte Methode, um Daten zu sammeln, die für gezielte Werbung und die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit erforderlich sind. Dank Cookies können Experten die Aktivität eines Nutzers in einem bestimmten Browser, anstatt auf einer einzelnen Website, verfolgen. Doch die Lage ändert sich und Cookies werden infrage gestellt, da ihre unbedachte Verwendung gewisse Konsequenzen zur Folge hatte, die wir alle kennen:

  • Verbraucher werden mit Adware/Spyware adressiert
  • Gefälschte Klicks werden generiert
  • Das Vertrauen der Kunden wird untergraben, da sie keine Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten haben

Wie kann man also eine Marketingstrategie gestalten, die auf Daten ohne Cookies basiert?


Überdenken Sie Ihre Strategie mit vertrauenswürdigen Daten – von Third-Party-Daten zu Zero-Party-Daten


Sämtliche Marketingakteure haben in den vergangenen Jahren Ihre Kundekenntnisse mithilfe fragwürdiger "Third-Party-Daten" bereichert. Ziel hierbei ist immer ein besseres Targeting. Die Zielgruppe muss zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt angesprochen werden. Cookies gelten zwar als ergänzende Informationsquellen, da man von den Informationen, die sie liefern, jedoch auf große Teile der Bevölkerung hochrechnet, sind die Daten weniger genau als First-Party- und Zero-Party-Daten.

Mit "First-Party"-Daten erlauben Ihnen die Verbraucher, Informationen über sie zu sammeln, während sie auf Ihrer Website surfen. Die "Zero-Party"-Daten sind sehr ähnlich, bis auf einen Unterschied: Nutzer werden direkt angesprochen und von vornherein nach ihrer Meinung gefragt.

"Zero-Party"- und "First-Party"-Daten  enthalten zahlreiche wertvolle Informationen über Verbraucher. Diese Daten resultieren aus einer direkten Kundenbeziehung.

Wie also lassen sich die Vorteile eines zielgerichteten, zuverlässigen und datengesteuerten Marketings nutzen, ohne von Datenschutz- und rechtlichen Problemen behelligt zu werden? Viele Marken verwenden Mechanismen wie Umfragen, Fragebögen oder interaktive Social-Media-Storys, um Daten mit dem ausdrücklichen Einverständnis des Verbrauchers zu erheben.

Diese Art der Datenerhebung ist eine Win-win-Situation: Sie bietet Kunden mehr Kontrolle und Transparenz über ihre Daten und ermöglicht zugleich den Zugang zu Informationen, die es Unternehmen ermöglichen, Kunden gezielt personalisierte Angebote zu unterbreiten.

Zwar sind "Zero-Party"-Daten sehr attraktiv, doch gestaltet es sich auch schwieriger, sie zu erheben, da Kunden intensiv ermutigt werden müssen, ihre Daten weiterzugeben. Die "First-Party"-Daten stellen dagegen eine effiziente Alternative dar und sind einfach zu verarbeiten. Die damit verbundenen Kosten und Datenschutzanforderungen sind minimal, da die Informationen direkt vom einzelnen Kunden stammen. Dank dieser freiwilligen Daten können solidere, authentischere und nachhaltigere Kundenbeziehungen aufgebaut werden.

In Kombination mit KI-Technologien liefern "First-Party"-Daten Marketingspezialisten wertvolle Einblicke in das zukünftige Kundenverhalten.

So lässt sich zum Beispiel durch den wiederholten Kauf desselben Produkts nicht nur der nächste Kauf voraussagen, er liefert auch Informationen über den Haushalt des Verbrauchers. Diese Informationen ermöglichen ein präzises und gezieltes Targeting, das nach den Bedürfnissen des Verbrauchers ausgerichtet ist. Das Vertrauensverhältnis zwischen der Marke und dem Verbraucher wird gestärkt


Eine dauerhafte Beziehung


Der Schlüssel zum Erfolg im Marketing beruht auf Kreativität. Wir haben unsere alten Methoden ad Acta gelegt, um neue Strategien auszuloten und sie basierend auf einem qualitätsorientierten Ansatz auszurichten

Können wir ohne Cookies überleben? Selbstverständlich! Cookies stellen für Marketingstrategien keinen echten Mehrwert dar, da sie das Targeting der Werbung auf der Grundlage veralteter Informationen, ausgehend vom Verhalten eines Kunden in der Vergangenheit, beeinflussen. Qualitativ hochwertige "Zero-Party"- und "First Party"-Daten stellen in dieser Hinsicht kein Problem dar.

Ziel jeder Organisation sollte es sein, Systeme und eine Gesellschaft zu schaffen, die in der Lage sind, die Qualität der Daten, die allen Geschäftsaktivitäten zugrunde liegen, aktiv zu verwalten. Wir sind der Überzeugung, dass Data Health zu einem entscheidenden, wenn nicht sogar dem wichtigsten Leistungsfaktor in Unternehmen wird, um die Datengesundheit des Unternehmens zu überwachen und aufrechtzuerhalten. Mit qualitativ hochwertigen "Zero-Party"- und "First-Party"-Daten können Sie Ihre Marketingprogramme mit relevanten und zielgerichteten Informationen unterfüttern und stärkere Beziehungen aufbauen.

Nachhaltiges Marketing hält Einzug und der Verlust von Drittanbieter-Cookies stellt für zukunftsorientierte Marketingspezialisten und ihre Strategien hinsichtlich der Kundenkenntnisse keinen Nachteil mehr dar. Im Gegenteil, er bietet die Chance, eine intelligente Beziehung aufzubauen, die auf gesunden und vertrauensvollen Daten basiert.

Muriel Raffatin, Marketingdirektorin EMEA und APAC
Muriel Raffatin
Marketingdirektorin EMEA und APAC, Talend Germany GmbH

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