Thought Leadership
BCG-Studie: Organisationen, die das Vertrauen ihrer Kunden genießen, können die Menge der Kundeninformationen für den Einsatz von Big Data um das Fünf- bis Zehnfache steigern.
Big Data bietet für viele Unternehmen das Potenzial, Einnahmen, Marktanteile und Margen zu steigern – doch sind dafür in der Regel sensible Kundeninformationen erforderlich. Unternehmen, denen es gelingt, Kundenvertrauen hinsichtlich der Verwendung der gesammelten Informationen zu gewinnen, können die Menge an Kundendaten um das Fünf- bis Zehnfache erhöhen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie The Trust Advantage: How to Win with Big Data der Boston Consulting Group (BCG). Durch zusätzlich gewonnene Daten können Marktanteile ausgebaut und Innovationen beschleunigt werden – und somit ein Performance-Anstieg erzielt werden, der von den BCG-Experten als “Vertrauensvorteil” (“Trust Advantage”) bezeichnet wird. Für die Studie befragte BCG mehr als 10.000 Verbraucher ab 18 Jahren in zwölf Ländern, darunter auch Deutschland.
“Wie sich der Wert von Big Data nutzen lässt, ist in den Führungsetagen vieler Unternehmen aktuell ein Thema”, sagt John Rose, Studienautor und Senior Partner bei BCG. “Doch oft wird in der Diskussion die Frage vernachlässigt, wie sich Daten gewinnen lassen – viele sind in erster Hinsicht sensible personenbezogene Daten.”
Ohne Vertrauen der Kunden in die Verwendung ihrer Informationen kann das Potenzial von Billionen von US-Dollar an sozialem und wirtschaftlichem Wert nicht gehoben werden. Nach Schätzungen der Studie könnten zwei Drittel des potenziellen Gesamtwerts verlorengehen, wenn es Unternehmen nicht gelingt, einen vertrauensvollen Informationsfluss persönlicher Daten zu etablieren.
Verbraucher wollen Datenschutz: Für durchschnittlich 75 Prozent der Verbraucher in den untersuchten Ländern (79 Prozent in Deutschland) hat der Schutz ihrer Daten höchste Priorität. Als am sensibelsten werden dabei Kreditkarteninformationen, Finanzdaten und Informationen über Kinder, Gesundheit sowie Erbinformationen eingestuft.
Ausgangspunkt ist entscheidend: Hinsichtlich der Verwendung ihrer Daten haben die deutschen Verbraucher größte Bedenken bei Social Media/Networking-Seiten (81 Prozent), Suchmaschinen (68 Prozent), Kundenbindungsprogrammen (60 Prozent) und Mobilfunkanbietern (60 Prozent). Mit Ausnahme der Telekommunikationsbranche werden diese Industrien von deutschen Konsumenten im internationalen Vergleich am kritischsten bewertet. Gleichzeitig schneiden Banken (31 Prozent) und Krankenversicherungen (28 Prozent) in Deutschland beim Vertrauen der Kunden in die Sicherheit ihrer Daten deutlich besser als in anderen Ländern ab.
Millennials sind nicht wesentlich weniger vorsichtig mit ihren Daten als andere Generationen: 72 Prozent der für die Studie befragten deutschen Konsumenten im Alter zwischen 18 und 24 Jahren sagen beispielsweise, man solle vorsichtig bei der Weitergabe persönlicher Daten im Netz sein. Zwar ist die Besorgnis dieser Altersgruppe vor Datenmissbrauch weniger stark ausgeprägt als bei anderen Generationen (82 Prozent), doch immer noch vergleichsweise hoch.
Verbraucher sind bereit, den Gebrauch ihrer persönlichen Daten für verschiedene Zwecke zuzulassen, wenn Unternehmen sorgfältig damit umgehen: Während nur sieben Prozent der Befragten (vier Prozent in Deutschland) angeben, dass sie mit der Verwendung ihrer Daten über den eigentlichen Zweck, für den diese erhoben wurden, hinaus einverstanden seien, erhöht sich dieser Wert auf 54 Prozent (57 Prozent in Deutschland), wenn Kunden darauf vertrauen, dass die weitere Verwendung sie nicht bloßstellt oder in irgendeiner Form schädigt.
Damit global agierende Unternehmen einen größtmöglichen Zugriff auf Kundendaten haben, müssen ihre Kunden darauf vertrauen können, dass die Informationen gut verwaltet werden, d. h., dass sie nur zu Zwecken verwendet werden, denen sie zugestimmt haben. Nicht zuletzt nach der breiten öffentlichen Diskussion über die Enthüllung der umfangreichen Überwachung von Kommunikationsdaten durch die NSA zur Terrorbekämpfung bleibt Vertrauen ein wertvolles Gut. Die zum Teil heftigen Reaktionen sind auf Befürchtungen zurückzuführen, dass die gesammelten Daten für andere Zwecke als die genannten verwendet werden, d. h. auf mangelndes Vertrauen in die Datenverwaltung der NSA.
Die Studie identifiziert eine Reihe von Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen einen “Vertrauensvorteil” erlangen können:
- Zunächst müssen sie Richtlinien, Verhaltenscodes, Compliance-Mechanismen und Vertrauensmaßstäbe für die Verwaltung der Daten etablieren.
- Im zweiten Schritt sollten sie Konsumenten in eine transparente und präzise Kommunikation darüber einbeziehen, wie persönliche Daten verwaltet und genutzt werden und wie das Unternehmen sich selbst hinsichtlich der eigenen Vertrauensmaßstäbe einstuft.
“Mit einer verantwortungsvollen Verwaltung von Daten können Unternehmen erfolgskritische Vorteile bei Performance und Markenimage erreichen und zugleich Risiken minimieren”, erklärt Christine Barton, BCG-Partnerin und eine der Studienautoren. “Marken können davon profitieren, weil sie als transparenter und zugleich sozial verantwortungsvoller wahrgenommen werden – Werte, die zunehmend wichtiger werden für Verbraucher weltweit, insbesondere die Generation der Millennials.”
