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Knapp jedes zweite Unternehmen (45 Prozent) bemängelt die Qualität seiner Kundendaten und stuft diese als niedrig ein. Dies ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr (34 Prozent). Grund für die steigende Unzufriedenheit der Befragten mit den eigenen Kundendaten sind vor allem die höheren Anforderungen an personenbezogene Daten, beispielsweise durch die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). 

Auch die zunehmend geforderte personalisierte Kundenansprache durch die Digitalisierung und ein nachhaltiges Leadmanagement stellen Herausforderungen an die Pflege von Kundendaten. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Umfrage unter mehr als 140 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Die Umfrage wurde im Auftrag von Uniserv, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement, durchgeführt.

Unternehmen ergreifen nur unzureichend Maßnahmen, um Datenqualität zu verbessern

Unternehmen müssen ab dem 25. Mai die EU-DSGVO umgesetzt haben. Diese schreibt höhere Anforderungen vor, wie personenbezogene Daten, also Kundendaten, verarbeitet werden dürfen – und stellt damit auch besondere Ansprüche an die Datenqualität. So müssen Firmen innerhalb eines Monats ihren Kunden über sämtliche im Unternehmen gespeicherten Daten Auskunft geben können und diese auf Verlangen auch löschen können (Recht auf Vergessen). Ohne eine entsprechend hohe Datenqualität können diese Anforderungen von Unternehmen jedoch nicht eingehalten werden. Dennoch ergreift knapp jeder dritte befragte Unternehmensentscheider (32 Prozent) nur unregelmäßig oder lediglich einmal im Jahr Maßnahmen, um die Datenqualität zu erhalten oder zu optimieren. Unternehmen haben daher vor allem mit unvollständigen (85 Prozent), veralteten (78 Prozent) oder doppelt und mehrfach vorhandenen Daten zu kämpfen (68 Prozent). Unternehmen, die keine Maßnahmen zur Optimierung der Datenqualität ihrer Kundendaten ergreifen, sagen, dass sie andere Prioritäten (85 Prozent) setzen. Vielen fehlt es auch an notwendigen Kapazitäten (65 Prozent) oder sie verfügen über zu wenig Budget (38 Prozent).

„In einem Zeitalter, in dem Geschäftsmodelle und Unternehmensentscheidungen zunehmend stark auf Daten basieren, ist es eigentlich unvorstellbar, dass Unternehmen heute noch andere Prioritäten verfolgen als sich um die Qualität ihrer Daten zu kümmern. Unternehmen benötigen also ein belastbares Fundament für ihre datengetriebenen Entscheidungen – und zwar auf der Grundlage qualitätsgesicherter Daten, dem sogenannten Ground Truth“, erklärt Holger Stelz, Managing Director CDH Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung bei Uniserv.

Unternehmen sind mit ihrem Kundendatenmanagement unzufrieden

Obwohl jedes dritte Unternehmen nur unzureichende Qualitätsmaßnahmen ergreift, ist das Bewusstsein bei den befragten Entscheidern, dass Kundendaten über eine gute Qualität verfügen müssen, durchaus vorhanden (94 Prozent). So nimmt zumindest die Verwaltung ihrer Kundendaten und damit das Kundendatenmanagement bei mehr als jedem zweiten Unternehmen (51 Prozent) in Deutschland bereits eine wichtige Rolle ein. Bei 34 Prozent nimmt dies sogar eine zentrale Rolle ein. Doch mit der Leistung und Effizienz ihres Kundendatenmanagements sind zwei Drittel der Befragten in Deutschland nicht zufrieden. Dies ist ein deutlicher Anstieg der Unzufriedenheit im Vergleich zum Vorjahr (55 Prozent). „Gegenüber 2017 scheint sich die Erkenntnis bei den Entscheidern weiter zu verfestigen, dass ohne optimale Datenqualität alle darauf basierenden Unternehmensprognosen, Geschäftsentscheidungen oder Marketing-Kampagnen hinter ihren Erwartungen bleiben. Denn ohne hohe Datenqualität lässt sich das in den Daten vorhandene Potenzial gar nicht konsequent nutzen“, ergänzt Frank Thomas, Managing Director DQ Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung bei Uniserv.

Kein 360-Grad-Blick auf Kunden: Daten werden immer noch in Silos gehalten

Neben der mangelnden Qualität ihrer Daten haben Unternehmen aber auch mit „Datensilos“ zu kämpfen (55 Prozent). Dies liegt zum einen daran, dass mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) mehrere Insellösungen einsetzt, in denen sie Kundendaten sichert und verwaltet. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen Daten redundant speichern und damit die Fehleranfälligkeit steigt. Außerdem verhindert eine Vielzahl an Abteilungslösungen wie etwa CRM, ERP, Ticketing-Systeme und Call-Center-Lösungen oft eine einheitliche Sicht auf Kundendaten. Somit wird der für die Kundenansprache wichtige 360-Grad-Blick auf den Kunden erschwert. Doch nicht nur die isolierte Datenhaltung empfinden die befragten Entscheider als Effizienzhindernis bei ihrem Kundendatenmanagement. Auch fehlende Prozesse (59 Prozent) im Unternehmen und die mangelnde Abstimmung zwischen den Abteilungen (53 Prozent) sind große Hürden.

Befragte sagen, dass Relevanz von Kundendatenmanagement weiter zunimmt

Trotz aller Herausforderungen geht die große Mehrheit der Befragten (92 Prozent) davon aus, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen wird. Zum einen, weil es für 94 Prozent die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) sowie eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation ist (89 Prozent). Zum anderen liefert das Kundendatenmanagement wichtige Daten für Unternehmensprognosen über künftige Produkte und Service-Angebote (Predictive Analytics) (für 76 Prozent). 

Über die Studie:

Die Entscheiderstudie wurde von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv unter 143 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen durchgeführt. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018. Die Mehrheit der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs. 81 Prozent der befragten Unternehmen verwalten nach eigenen Angaben derzeit mehr als 50.000 Stammdatensätze, 71 Prozent davon sogar mehr als 100.000 Datensätze. Die aktuellen Ergebnisse wurden teilweise mit den Resultaten aus der Vorjahresumfrage verglichen. An der Vorjahresstudie beteiligten sich 131 Teilnehmer aus deutschen Un­ternehmen im Zeitraum Dezember 2016 bis Januar 2017.

Die Studie sollte hier zum Download stehen. 

uniserv.com

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