McDonald’s-App liefert Reporter ein 515-seitiges Datendossier samt Kaufprognose

Ein WIRED-Reporter erhielt seine McDonald’s-Nutzerdaten als 515-seitiges Dossier mit algorithmischen Prognosen zum Kaufverhalten.

Nach eigenem Bericht bei WIRED erwartete Reporter Reece Rogers bei seiner Datenanfrage über das Treueprogramm im Kern eine Bestellhistorie sowie einige demografische Angaben. Stattdessen erhielt er ein umfangreiches, algorithmisch erstelltes Profil, das laut seinem Bericht auch konkrete Vorhersagen zu seiner nächsten Bestellung sowie zur Häufigkeit und den bevorzugten Zeiten und Orten künftiger Besuche enthielt. Ein zentrales Ergebnis der in dem Dokument beschriebenen Modelle: Das System stuft ihn mit hoher Zuversicht als Kunden ein, der McDonald’s dauerhaft treu bleiben werde.

McDonald’s betreibt eines der weltweit größten Kundenbindungsprogramme im Gastronomiebereich, mit nach Unternehmensangaben mehr als 210 Millionen Nutzern, die die eigene App innerhalb der vergangenen 90 Tage aktiv genutzt haben. Jede über die App aufgegebene Bestellung, jeder gescannte Kassenbon und jeder Check-in an einem Standort fließt dabei in die zugrunde liegenden Modelle ein.

McDonald’s Kein Einzelfall unter Konsumkonzernen

Vergleichbare Anfragen anderer Journalisten zeigen laut Berichten, dass der Umfang solcher Datenauskünfte je nach Unternehmen und Rechtsraum stark variiert. Der Reporter Geoffrey Fowler von der Washington Post hatte zuvor über eine Anfrage nach dem kalifornischen Verbraucherschutzgesetz CCPA lediglich acht Seiten an Daten von Starbucks erhalten, aus denen jedoch hervorging, dass ihm das Unternehmen aufgrund seiner erfassten Zahlungsbereitschaft mutmaßlich seltener Rabatte anbot als anderen Kunden. Eine gemeinsame Untersuchung des Vanderbilt Policy Accelerator und des Center for Consumer Law and Economic Justice der University of California in Berkeley kam laut Berichten zu dem Schluss, dass eine solche, auf individuellem Kundenverhalten basierende Preisgestaltung branchenweit verbreitet ist und keineswegs auf Starbucks beschränkt bleibt.

McDonald’s-Konzernchef Chris Kempczinski hatte die eigene Datenstrategie zuletzt öffentlich verteidigt. Gegenüber Investoren erklärte er laut Berichten sinngemäß, mit wachsender Zahl an Nutzern im digitalen Ökosystem des Unternehmens würden auch die eigenen Preisgestaltungswerkzeuge und KI-Modelle leistungsfähiger, was wiederum den Betrieb der Restaurants erleichtere. Das Unternehmen hatte in den vergangenen Jahren zudem eigenen Angaben zufolge mehrere hundert Millionen US-Dollar in KI-bezogene Übernahmen investiert und dafür unter anderem die Forschungseinheit McD Tech Labs im Silicon Valley aufgebaut.

(red)