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Auf dem zentralen Bildschirm ausgewählter BMW-Modelle läuft derzeit eine Werbeanimation zum Kinofilm „Spider-Man: Brand New Day“. Ausgerechnet BMW hatte früher öffentlich erklärt, den Bildschirm im Fahrzeug niemals für Werbung nutzen zu wollen.
Wer seit dem 27. Juli 2026 ein passendes BMW-Modell startet, sieht auf dem Control Display zunächst ein Banner. Wird dieses angetippt, öffnet sich eine bildschirmfüllende Animation zum Marvel-Film, unterlegt mit Musik und passender Umgebungsbeleuchtung im Innenraum. Laut BMW soll die Aktion in über 70 Ländern laufen und am 10. August 2026 enden.
Voraussetzung für die Funktion ist ein Fahrzeug, das nach Juli 2020 gebaut wurde und eines der Betriebssysteme BMW OS 7, 8, 8.5, 9 oder X nutzt. Damit betrifft die Kampagne einen großen Teil der derzeit im Umlauf befindlichen BMW-Modelle.
BMW spricht von einer einmaligen Filmkooperation
Gegenüber dem US-Portal The Autopian erklärte BMW, es handle sich um eine breiter angelegte Markenpartnerschaft rund um den Kinostart. Als Beleg nannte das Unternehmen den Auftritt mehrerer BMW-Fahrzeuge im Film selbst sowie die Präsentation eines eigens gestalteten iX3 bei der Premiere in Los Angeles. Nach dieser Darstellung soll es sich um eine zeitlich begrenzte Aktion handeln und nicht um eine grundsätzliche Öffnung des Fahrzeugbildschirms für Werbekunden. Bei vielen Kunden kommt das trotzdem nicht gut an, wie verschiedene Videos auf X und YouTube zeigen.
Widerspruch zu einem Zitat aus dem Jahr 2023
Für Aufsehen sorgt vor allem eine ältere Aussage von Stephan Durach, bei der BMW Group zuständig für die Entwicklung vernetzter Dienste. Er hatte im Dezember 2023 auf einer Branchenveranstaltung sinngemäß gesagt, er könne sich den Verkauf des Bildschirms für Werbezwecke nicht vorstellen, da es sich um einen privaten Bereich handle.
Kritiker sehen genau diesen Anspruch nun verletzt. Der Bildschirm, den Besitzer in ihrem eigenen, bereits bezahlten Fahrzeug bei jeder Fahrt nutzen, zeigt nun kommerzielle Inhalte eines Filmstudios.
Ein weiteres Kapitel bei der Monetarisierung vernetzter Autos
Die Aktion reiht sich in eine längere Liste von Versuchen der Autobranche ein, nach dem Kaufabschluss zusätzliche Einnahmen über Software zu erzielen. Bekanntestes Beispiel bei BMW bleibt die Abo-Pflicht für Sitzheizungen, die bereits werkseitig verbaut war. BMW hatte dieses Modell 2023 nach massiver öffentlicher Kritik wieder eingestellt. In der Branche wird ein solches nachträgliches Freischalten bereits vorhandener Funktionen häufig als „Functions on Demand“ bezeichnet.
Im Unterschied zur Sitzheizung verlangt BMW bei der Spider-Man-Kampagne kein zusätzliches Geld von den Fahrzeugbesitzern. Stattdessen wird offenbar die Aufmerksamkeit der Nutzer selbst zum Produkt, finanziert über eine Vereinbarung mit dem Filmstudio.
Vernetzte Autos als neue Werbefläche
Möglich wird ein solches Vorgehen erst durch die zunehmende Vernetzung moderner Fahrzeuge, die es Herstellern erlaubt, Inhalte direkt auf den zentralen Bildschirm im Cockpit zu spielen. Kooperationen mit Filmstudios lassen sich dabei leicht als Marketingpartnerschaft und nicht als klassische Werbung darstellen, auch wenn der Effekt für die Fahrer kaum einen Unterschied macht.
Ob BMW die Aktion tatsächlich als einmaligen Sonderfall behandelt oder damit den Weg für weitere Werbeformate im Fahrzeug ebnet, ließ das Unternehmen bislang offen.
(red)
