KI verändert die Produktsuche – was das für Onlinehändler bedeutet

Google verliert Klicks an die eigenen AI Overviews, Amazon bleibt für ChatGPT unsichtbar, und jeder zweite Deutsche fragt schon einen Chatbot statt einer Suchmaschine.Für Händler reicht es deshalb nicht mehr, einzelne Kanäle zu optimieren; sie brauchen eine neue Architektur der Sichtbarkeit.

Die Suchlandschaft im E-Commerce entwickelt sich zunehmend hybrid: Klassische Suchmaschinen und Marktplätze bleiben zwar noch der wichtigste Treiber für kaufnahe Nachfrage, doch generative KI-Systeme, Social-Media-Plattformen und AI Overviews übernehmen immer häufiger die vorgelagerte Orientierung. Für Onlinehändler und ihr Marketing bedeutet das eine neue Herausforderung, den neuen Mechanismen gerecht zu werden, ohne die alte Sichtbarkeitslogik zu vernachlässigen. Die Frage, die Unternehmen sich stellen müssen, verschiebt sich vom traditionellen „wo kauft der Nutzer?“ hin zu „wo entsteht seine Kaufabsicht?“ Wer diese Verschiebung ignoriert, verliert nicht morgen, sondern bereits heute Marktanteile – an Wettbewerber, die ihre Sichtbarkeitsarchitektur konsequenter neu denken.

Onlinehändler und Marken bewegen sich heute in einem Spannungsfeld aus drei Kräften: digitalen Plattformen (Google-Suche, Social Media und Social Commerce, zunehmend auch LLMs und KI-Assistenten), der eigenen Website und den Marktplätzen. Jede dieser drei Ecken folgt einer eigenen Marktlogik – keine ersetzt die andere, und keine lässt sich isoliert optimieren. Die strategisch entscheidende Frage lautet deshalb nicht „welcher Kanal?“, sondern „wie greifen die drei Kräfte ineinander, und an welcher Stelle der Journey trifft der Kunde die Entscheidung zum Kauf?“ Genau an diesem Punkt scheitern in der Praxis die meisten Sichtbarkeitsstrategien: Sie optimieren eine Ecke des Dreiecks maximal – und übersehen, dass Kaufentscheidungen heute selten linear entlang eines einzigen Kanals entstehen.

Plattformen übernehmen die Orientierung

Plattformen liefern zunehmend die Aufmerksamkeit, aber nicht mehr zwangsläufig den Klick – ein Unterschied, der in vielen Marketingorganisationen noch nicht ausreichend verstanden ist. Google bleibt zwar kaufnah, verliert aber sichtbar an organischer Reichweite an die eigenen AI Overviews: Laut einer Analyse von Seer Interactive brechen die organischen Klickraten dort um bis zu 61 Prozent ein. Das ist kein Randphänomen, sondern eine strukturelle Verschiebung der Klickökonomie. Parallel dazu differenzieren sich die Social-Kanäle deutlich stärker aus, als es vor wenigen Jahren absehbar war. Meta/Instagram bleibt hierzulande der reichweiten- und beziehungsstärkste Social-Commerce-Kanal. TikTok etabliert sich dagegen als Entdeckungsmaschine: Der im März 2025 gestartete TikTok Shop wurde binnen eines Jahres bereits von über 15 Prozent der deutschen Onlineshopper genutzt – eine Adoptionsgeschwindigkeit, die viele etablierte Formate deutlich übertrifft. Pinterest wiederum bleibt der Planungskanal mit der höchsten Kaufabsicht und damit strategisch relevanter, als sein Reichweitenvolumen vermuten lässt.

Hinzu kommt eine weitere, deutlich schneller wachsende Kraft: KI-Chatbots werden zur neuen Orientierungsschicht im Kaufprozess. Laut Capgemini nutzen bereits 59 Prozent der Deutschen KI-Assistenten aktiv zur Produktsuche – Tendenz steigend, weil die LLMs durch ihre Beratung das letzte fehlende Element des E-Commerce im Vergleich zum Präsenzhandel abdecken. Für Unternehmen und Marken fällt damit die Entscheidung, welches Produkt überhaupt in die engere Auswahl kommt, zunehmend außerhalb der eigenen kontrollierten Kanäle – im Dialog zwischen Nutzer und KI-System.

Marktplätze bleiben kaufentscheidend  

Marktplätze wie Amazon bleiben trotz dieser Verschiebung der kaufnahe Kern des E-Commerce: Mehr als 60 Prozent der Konsumenten starten ihre Produktsuche dort – noch. Diese Reichweite ist jedoch gemietet, nicht „owned“, denn Marge, Kundendaten und Kundenbeziehung verbleiben größtenteils beim Marktplatzbetreiber. Das ist beileibe keine neue Erkenntnis, aber sie gewinnt im KI-Zeitalter eine neue Dringlichkeit. Hinzu kommt eine strategisch bedeutsame Einschränkung: Weil Amazon KI-Crawler konsequent aussperrt, tauchen seine Angebote in ChatGPT und vergleichbaren Systemen kaum auf. Was kurzfristig wie ein Wettbewerbsschutz wirkt, könnte sich mittelfristig als Eigentor erweisen – und macht alternative Sichtbarkeitsflächen umso wichtiger für Händler, die nicht ausschließlich vom Marktplatz abhängig sein wollen.

Genau deshalb gewinnt die eigene Website wieder erheblich an Bedeutung – nach Jahren, in denen sie in vielen Sichtbarkeitsstrategien zur reinen Konversionsseite degradiert wurde. Sie bleibt das einzige vollständig kontrollierte Asset eines Unternehmens: entscheidend für Marge, Markenführung, Kundenbeziehung und vor allem für First-Party-Daten, die in einer Welt ohne Third-Party-Cookies zum härtesten Targeting-Vorteil werden. Zugleich ist die eigene Website bzw. der Shop die Quelle jener strukturierten Produktdaten, die heute Shopping-Anzeigen speisen und künftig KI-Agenten direkt versorgen werden. Über OpenAIs Agentic Commerce Protocol können Händler ihre Produktdaten bereits direkt in ChatGPT einspeisen. Der Produktfeed wird also faktisch zum neuen „KI-Vertrag“ der Marke – und das entscheidet künftig mit darüber, ob ein Produkt von einem KI-System überhaupt empfohlen werden kann.

Warum es SEO und GEO gemeinsam braucht

Diese Entwicklung verändert die Sichtbarkeitsarbeit grundlegend. Genau hier entsteht in der Praxis der größte strategische Fehler. Die Annahme, GEO könne SEO ersetzen, oder umgekehrt ist falsch, denn beide Disziplinen lösen unterschiedliche Probleme. SEO sorgt weiterhin dafür, dass Seiten ranken und Menschen klicken – es besitzt den transaktionalen Moment am Ende der Customer Journey. Generative Engine Optimization (GEO) sorgt dagegen dafür, dass KI-Systeme eine Marke verstehen, zitieren und empfehlen. Diese Brand Awareness setzt deutlich früher an, oft bevor der Nutzer überhaupt eine Website besucht. Beide Disziplinen teilen dasselbe Fundament aus sauberen, strukturierten Daten, unterscheiden sich aber im Hebel: GEO lebt von Entitäten, Drittquellen-Autorität und inhaltlicher Aktualität. Laut Ahrefs korrelieren Markenerwähnungen auf Drittseiten rund dreimal stärker mit KI-Sichtbarkeit als klassische Backlinks – ein Befund, der viele klassische Linkbuilding-Strategien in Frage stellt.

Die Konsequenz für die Praxis ist eindeutig: Wer nur auf SEO setzt, verliert die vorgelagerte Orientierungsphase, in der die Auswahl der Marke überhaupt erst getroffen wird. Wer hingegen ausschließlich auf GEO setzt, verliert – zumindest aktuell noch – den eigentlichen Kaufabschluss, weil die Transaktion in der Regel weiterhin über klassische Suchmaschinen, Marktplätze oder die eigene Website erfolgt.

Warum spezialisierte Partner jetzt gebraucht werden

Diese Gleichzeitigkeit überfordert nach meiner Erfahrung die meisten internen Teams im Onlinermarketing- und E-Commerce-Umfeld – nicht aus mangelnder Kompetenz, sondern aus schlichter Kapazitätslogik heraus. Denn nur wenige Unternehmen beherrschen Amazon, SEA, Social, GEO und Datenarchitektur gleichzeitig auf Expertenniveau – und orchestrieren sie zusätzlich konsistent entlang einer durchgängigen Customer Journey. Genau in dieser umfassenden Orchestrierung liegt der Wert spezialisierter Partner: tiefes Fachwissen für die jeweilige Plattform, eine kanalübergreifende Datensicht und die konsequente Pflege jener Produktdaten, die zum neuen KI-Vertrag der Marke werden. Die Rolle von Agenturen verschiebt sich damit spürbar vom reinen Kampagnen-Dienstleister zum Architekten von Sichtbarkeit und profitablem Wachstum. Sie werden in Zukunft einen klaren Fokus auf Wachstum, Performance und Profitabilität statt reiner Reichweitenmaximierung legen müssen.

Unterm Strich ist die Herausforderung der nächsten Jahre damit klar definiert: Wer im E-Commerce nur auf eine Suchlogik oder eine einzelne Sichtbarkeitsmechanik setzt, verliert Reichweite genau dort, wo sich Orientierung in Umsatz verwandelt. Plattformen schaffen Nachfrage, Marktplätze liefern Reichweite, die eigene Website sichert Marge, Daten und Kundenbeziehung. Unternehmen müssen dort Orientierung bieten, wo diese in eine Kaufabsicht übergeht – und die eigene Datenhoheit auf Website und in Datenfeeds konsequent für die eigene Zielsystematik zu nutzen. Wer diese komplexe Architektur jetzt aufbaut, sichert sich einen Vorsprung, der sich in den kommenden Jahren kaum noch aufholen lässt.