Social-Media-Marketing kann wirkungslos sein

Unternehmen investieren große Summen in ihre Präsenz auf sozialen Plattformen, oft in der Hoffnung, damit ihre besondere Qualität hervorheben zu können.

Eine aktuelle Untersuchung von Forschenden des University College London und der University of Science and Technology of China zeigt jedoch, dass sich dieser Effekt in vielen Fällen ins Gegenteil verkehrt (via Pressetext).

Soziale Netzwerke haben das Verhältnis zwischen Firmen und Konsumenten grundlegend verändert. Nutzer tauschen Erfahrungen aus, veröffentlichen eigene Bewertungen und kommentieren Produkte. Dadurch entstehen Informationsströme, die nicht mehr allein von den Unternehmen kontrolliert werden. Für viele Firmen ist Social-Media-Marketing daher zu einer zentralen Strategie geworden, um sowohl Reichweite zu erzielen als auch Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung zu nehmen.

Das Problem der Annäherung

Die Analyse der Wissenschaftler um Qinquan Cui zeigt, dass sich Firmen unterschiedlicher Qualität in sozialen Netzwerken oft ungewollt angleichen. Wenn alle Marktteilnehmer in ähnliche Kampagnen investieren, entsteht ein Informationsumfeld, in dem hochwertige Anbieter kaum noch herausstechen können. Die Modellierung mit spieltheoretischen Methoden verdeutlicht, dass selbst hohe Ausgaben für soziale Medien kein verlässliches Signal für Qualität senden, weil auch Anbieter mit geringerer Produktgüte vergleichbare Strategien nutzen.

Spieltheorie als Blick hinter die Dynamik

Die Studie stützt sich auf spieltheoretische Modelle, die das Verhalten verschiedener Akteure mathematisch abbilden. Sie zeigt, dass Unternehmen ihre Entscheidungen stets in Bezug auf die Strategien anderer treffen. In sozialen Medien führt dies zu einer Situation, in der viele Anbieter vergleichbare Inhalte und Kampagnen veröffentlichen. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem die Qualität eines Produkts schwerer zu erkennen ist, weil zahlreiche ähnliche Botschaften um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Informationsüberfluss als neues Hindernis

Laut Mitautor Dongyuan Zhan wird die Wahrnehmung hochwertiger Produkte durch die Masse an Beiträgen, Bewertungen und Marketingmaßnahmen zunehmend verdeckt. Je intensiver Unternehmen aller Qualitätsstufen um Sichtbarkeit ringen, desto schwieriger wird es für wirklich hochwertige Anbieter, sich klar zu positionieren. Die Forschenden sehen darin einen Hinweis darauf, dass Social-Media-Marketing in vielen wettbewerbsintensiven Branchen kein zuverlässiges Mittel zur Qualitätskommunikation darstellt.

Fazit

Die Studie legt nahe, dass soziale Medien zwar unverzichtbar für die Kundenkommunikation geworden sind, aber als Instrument zur klaren Abgrenzung hochwertiger Produkte nur begrenzt funktionieren. Unternehmen müssen daher stärker auf alternative Formen der Differenzierung setzen, wenn sie langfristig sichtbar bleiben wollen.