Programmatic Advertising: Automatisierte Beschaffung von Werbeflächen

Programmatic Advertising ist laut aktueller Untersuchung der Werbungs-Plattform ANA ein globaler Markt mit einem Umsatz von 88 Mrd. US-Dollar. Als Begriff aus dem Online-Marketing bezeichnet es den vollautomatischen, individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit.

Axel Jonuschies vom Kreativitätsportal WPP glaubt, dass das Geld besser angelegt werden könnte. Kundenwünsche, Kampagnenziele und die Anforderungen des Tagesgeschäfts würden das Gesamtbild für den Medieneinkauf verschleiern. Er plädiert für eine neue Form des Media Buying (Medieneinkaufs), also der Beschaffung von Werbeflächen und -zeit in Medien wie TV, Print, Radio, Webseiten, mobilen Apps, Over-the-Top-Mediendiensten oder Außenwerbung.

Jonuschies’ Plädoyer für SPO

Jonuschies spricht sich für für Supply Path Optimization (SPO) aus. Damit könnten Werbetreibende die besten Wege identifizieren, um gewünschte Zielgruppen zu erreichen. Demand-Side-Plattformen (DSP) kombinieren verschiedene Softwarelösungen für Werbetreibende, um den Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigenimpressionen in Echtzeit zu automatisieren.

Das geschieht auf der Media-Buying-Seite und Supply-Side-(SSP)-Technologie-Plattformen, die es Medien-Eigentümern ermöglichen, diese mit Anzeigen zu füllen und Einnahmen zu erzielen. Auf der Publisher-Seite sei dies in der heutigen hochautomatisierten Umgebung durchaus sinnvoll. Wenn DSPs jedoch mit mehreren SSPs zusammenarbeiten und diese SSPs wiederum mit mehreren Publishern kooperieren, führt das laut Jonuschies, zu viel Komplexität.

Weniger ist mehr

Dabei hat WPP selbst neue Methoden getestet. “Zuerst haben wir den Longtail abgeschnitten”, erklärt Jonuschies. “Anstatt beispielsweise mit 100 verschiedenen SSPs zu arbeiten, konzentrieren wir uns auf eine Handvoll SSPs in einem einzigen Markt.” Die Konzentration auf eine reduzierte Anzahl von SSPs vereinfache nicht nur den Prozess des programmatischen Kaufs von Medien drastisch, sondern reduziere auch die Duplizierung von Werbemöglichkeiten – was die Nutzung der Serverkapazität einschränke.

Das System ermögliche auch Rechenschaftspflicht und Transparenz in Bezug auf die Bewegung von Geldern, was ein großer Gewinn sei. Die Lösung aller Fragen verspreche der GroupM Premium Marketplace (GPM) von WPP. “Es ist der bisher beste Lieferweg und er ist exklusiv für unsere Kunden”, betreibt Jonuschies abschließend Eigenwerbung.

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