McDonald’s setzt KI für standortbezogene Preise ein

Laut Reuters empfiehlt ein KI-Werkzeug McDonald’s-Franchisenehmern Preise nach der Zahlungsbereitschaft vor Ort. McDonald’s weist die Darstellung zurück.

McDonald’s nutzt in den USA und einigen weiteren Märkten KI-gestützte Werkzeuge, um Franchisenehmern Preise für einzelne Restaurants zu empfehlen. Das berichtet die Nachrichtenagentur Reuters, die interne Unterlagen und die Oberfläche des Preisportals einsehen konnte. Grundlage der Empfehlungen ist die geschätzte Zahlungsbereitschaft der Kunden im Umfeld des jeweiligen Standorts.

„Mittlere Preissensibilität“

Im Portal erhalten Franchisenehmer etwa den Hinweis, dass ihr Restaurant eine mittlere Preissensibilität zeige, abgeleitet aus der Zahlungsbereitschaft der Kunden in der Umgebung. Die Preisunterschiede zwischen nahegelegenen Filialen können erheblich sein. In Fresno, Kalifornien, kostete ein Big Mac in einer Filiale 5,69 US-Dollar, in einer rund drei Kilometer entfernten Filiale 6,89 Dollar. Das entspricht einem Unterschied von 21 Prozent.

Abweichungen werden erfasst

Formal entscheiden die Franchisenehmer selbst über den Endpreis. Mehrere Betreiber gaben gegenüber Reuters jedoch an, sich unter Druck gesetzt zu fühlen, den Empfehlungen zu folgen. Ein internes Dokument zeigt laut Reuters, dass McDonald’s die Nutzung der Plattform verfolgt und Abweichungen von den empfohlenen Preisen festhält. Zu den neuen Geschäftsstandards gehört zudem, konstruktiv mit den von McDonald’s zugelassenen Preisberatern und Werkzeugen zusammenzuarbeiten. Preisempfehlungen verschickt das Unternehmen mindestens dreimal im Jahr. CEO Chris Kempczinski erklärte gegenüber Investoren, dass fehlende Preistreue in bestimmten Fällen bei Gesprächen über Vertragsverlängerungen eine Rolle spiele.

Warnung vor Kartellrecht

Die Nutzungsbedingungen des Portals weisen darauf hin, dass die Nutzer untereinander Wettbewerber sein können und Kartell- und Wettbewerbsrecht vollständig einhalten müssen. Zugleich betonen sie, dass Franchisenehmer den Endpreis stets frei festlegen, und empfehlen unabhängige Rechtsberatung. William Kovacic, ehemaliger Vorsitzender der US-Handelsbehörde FTC, wertete diese Formulierungen gegenüber Reuters als Eingeständnis eines möglichen Problems.

McDonald’s bezeichnet die Berichterstattung als spekulativ und uninformiert. Das Preisportal sei „ein Werkzeug, keine Vorgabe, das darauf ausgelegt ist, restaurantspezifische Empfehlungen zu liefern, um Franchisenehmern zu helfen, Kunden einen Mehrwert zu bieten und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen“.

Im Einsatz seit mindestens 2019

Eine Version der Technik setzt McDonald’s laut Reuters seit mindestens 2019 ein. 2023 hatte Kempczinski Investoren erklärt, das Unternehmen habe eigene Werkzeuge entwickelt, um die Preisgestaltung einzelner Restaurants zu bewerten. Ein Franchisenehmer in Connecticut hatte zuvor die Empfehlung erhalten, 18 Dollar für einen Big Mac zu verlangen. Er klagt inzwischen gegen McDonald’s und wirft dem Konzern vor, ihn aus diskriminierenden Gründen aus dem Franchisesystem drängen zu wollen. Das Verfahren läuft noch.

(red)