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Die Medianumsätze im E-Commerce sinken seit 2023 um 22 %. Während Großshops um 7,6 % zulegen, verlieren kleine Händler an Boden.
Eine aktuelle Marktstudie der uptain GmbH, die auf der Analyse von über 3.000 Online-Shops und dem Verhalten von mehr als 30 Millionen Nutzern basiert, legt die Entwicklungen im Zeitraum von Q3 2023 bis Q4 2025 offen. Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer Marktkonsolidierung, bei der das Wachstum ungleich verteilt ist und sich zunehmend auf wenige etablierte Großanbieter konzentriert, während kleine Akteure signifikante Einbußen hinnehmen müssen.
Die vorliegenden Ergebnisse stützen sich auf anonymisierte Echtzeitdaten, die direkt über Software-Einbindungen in den untersuchten Online-Shops erhoben wurden. Im Gegensatz zu klassischen Umfragen oder Schätzungen auf Basis von Zweitquellen nutzt diese Erhebung Primärdaten von über 30 Millionen echten Nutzern. Dieser methodische Ansatz ermöglicht die Erfassung von Transaktionen und Nutzerbewegungen ohne zeitliche Verzögerung. Die Studie verwendet den Median als zentrale Kennzahl, um den Einfluss von statistischen Ausreißern zu minimieren und ein realistisches Abbild der typischen Marktentwicklung für den durchschnittlichen Händler zu schaffen.
Rückgang der Medianumsätze im langfristigen Vergleich
Ein Kernergebnis der Studie ist der deutliche Rückgang des Medianumsatzes im Gesamtmarkt. Seit dem dritten Quartal 2023 sank dieser Wert von 14.510 Euro auf zuletzt 11.305 Euro im vierten Quartal 2025. Dies entspricht einem realen Rückgang von 22 %. Zwar verzeichnete der Markt im unmittelbaren Jahresverlauf 2025 eine nominale Erholung von 10.247 Euro im ersten Quartal auf 11.305 Euro im vierten Quartal, doch führen die Studienautoren dies primär auf saisonale Effekte wie das obligatorische Weihnachtsgeschäft zurück.
Der längerfristige Abwärtstrend wird durch ein schwächeres allgemeines Konsumumfeld und kontinuierlich steigende Werbekosten für Händler verstärkt. Zudem erhöhen internationale Plattformen, insbesondere Temu und Shein, den Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Markt. Dies führt dazu, dass Umsätze verstärkt von spezialisierten Einzelhändlern zu großen, preisaggressiven Plattformen abwandern.
Wachsende Schere zwischen kleinen und großen Online-Shops
Die detaillierte Analyse nach Umsatzklassen verdeutlicht eine wachsende Diskrepanz innerhalb der Händlerschaft. Während große Online-Shops mit einem Jahresumsatz von über einer Million Euro ein solides Wachstum von +7,6 % generieren konnten, verzeichnet die Gruppe der kleinsten Anbieter mit einem Umsatz unter 50.000 Euro einen drastischen Rückgang von -12,3 %.
In den mittleren Segmenten zeigt sich eine stagnierende bis leicht rückläufige Tendenz, was auf eine zunehmende „Aushöhlung“ des Mittelstands hindeutet. Shops in der Klasse zwischen 100.000 und 250.000 Euro verzeichneten ein Minus von 2,4 %. Die Segmente zwischen 250.000 und 500.000 Euro (-0,4 %) sowie zwischen 500.000 und einer Million Euro (+0,8 %) verbleiben nahezu auf dem Niveau des Vorjahreszeitraums. Einzig die Klasse zwischen 50.000 und 100.000 Euro konnte mit einem Zuwachs von +1,7 % eine leicht positive Dynamik aufweisen. Diese Daten belegen eine fortschreitende Marktkonzentration auf Akteure, die bereits über eine kritische Größe und entsprechende Skaleneffekte verfügen.
Branchenvergleich identifiziert Gewinner bei Heim und Wohnen
Der Branchenvergleich zeigt, dass nicht alle Marktteilnehmer gleichermaßen vom allgemeinen Umsatzrückgang betroffen sind. Die Studie identifiziert klare Gewinner im Bereich der langlebigen Konsumgüter und Fachprodukte für das häusliche Umfeld. Den stärksten Zuwachs verzeichnete die Branche Wohnmöbel mit +14,0 %, gefolgt von Bettwaren (+12,9 %) sowie Lampen & Leuchten und Fach- & Baumärkten mit jeweils +12,4 %. Auch Elektrogeräte liegen mit einem Plus von 9,8 % deutlich über dem Marktdurchschnitt.
Im Gegensatz dazu stehen Branchen, die austauschbare Handelswaren (Commodities) oder kurzlebige Technologietrends vertreiben. Hier sind signifikante Einbußen zu verzeichnen: 3D-Drucker (-12,2 %), E-Scooter (-10,6 %) und Reisegepäck (-8,5 %) führen die Liste der Umsatzverlierer an. Auch KFZ-Zubehör (-6,8 %) und CBD-Produkte (-4,4 %) verloren spürbar an Boden. Die Analyse legt nahe, dass Konsumenten bei beratungsintensiven Qualitätsprodukten weiterhin auf Fachhändler vertrauen, während preisgetriebene Trendprodukte zunehmend über internationale Plattformen bezogen werden.
Preissteigerungen treiben den Medianbestellwert auf 83 Euro
Trotz der rückläufigen Gesamtumsätze ist der Medianbestellwert im Zeitverlauf leicht angestiegen. Lag dieser im dritten Quartal 2023 noch bei 85 Euro, sank er im Verlauf des Jahres 2024 zwischenzeitlich auf ein Niveau von 75 bis 76 Euro ab. Bis zum vierten Quartal 2025 erholte sich der Wert jedoch kontinuierlich und erreichte 83 Euro.
Die Studie ordnet diesen Anstieg jedoch nicht als Zeichen einer gestiegenen realen Nachfrage ein. Vielmehr wird der Anstieg des durchschnittlichen Warenkorbwerts primär auf die allgemeine Inflation und damit verbundene Preissteigerungen zurückgeführt. Da die Anzahl der Bestellungen pro Kopf im selben Zeitraum nicht proportional stieg, bleibt die reale Kaufkraft innerhalb der untersuchten Shops unter dem Niveau der Vorjahre.
Marktdominanz von Shopify bei den Shopsystemen
Auch auf der technologischen Ebene setzt sich die Konzentration auf wenige globale Anbieter fort. Das System Shopify führt den deutschen Markt mit einem Anteil von 31,7 % klar an. Die deutschen Lösungen Shopware (25,7 %) und JTL (14 %) belegen die weiteren Plätze. Zusammen kontrollieren diese drei Anbieter bereits über 70 % des Marktes.
Andere Systeme wie PlentyMarkets (8,8 %) und WooCommerce (6,2 %) folgen mit deutlichem Abstand. Bemerkenswert ist der fortlaufende Rückgang bei individuellen Eigenentwicklungen, die mit einem Marktanteil von nur noch 2,7 % kaum noch eine Rolle spielen. Der Trend geht in Richtung standardisierter Software-as-a-Service (SaaS)-Modelle, die Händlern eine höhere Skalierbarkeit bei gleichzeitig reduziertem technischen Eigenaufwand versprechen.
