ChatGPT-Werbung: Viel Hype, noch wenig Auslieferung

OpenAI testet Anzeigen in seinem Chatbot. Die Werbebranche ist begeistert vom Potenzial, aber genervt vom Tempo.

Die Werbebranche wittert seit Monaten das nächste große Ding: Anzeigen in KI-Chatbots. Als OpenAI verkündete, ChatGPT für Werbetreibende zu öffnen, standen die Agenturen Schlange. WPP, Omnicom und Dentsu sicherten sich Plätze im Testprogramm. Doch wer gehofft hatte, schnell wertvolle Daten über diesen völlig neuen Kanal zu sammeln, wurde bislang enttäuscht, wie CNBC berichtet.

Teurer Eintritt, leere Leinwand

Schon der Zugang zum Pilotprogramm war kein Schnäppchen. Teilnehmende Marken mussten laut Brancheninsidern Budgets im mittleren sechsstelligen Dollarbereich zusagen, deutlich mehr als bei vergleichbaren Tests neuer Formate üblich. Dieses Geld war für das laufende Quartal reserviert und stand damit für andere Kampagnen nicht zur Verfügung.

Das eigentliche Ärgernis ist ein anderes. Ein Großteil dieser Summen wird voraussichtlich gar nicht abgerufen, weil schlicht zu wenige Anzeigen ausgespielt werden. Die Budgets fließen zwar zurück, aber die Zeit ist verloren. Und die Datengrundlage, derentwegen viele überhaupt eingestiegen sind, bleibt dünn.

Gewollt langsam

OpenAI verteidigt das Vorgehen als bewusste Entscheidung. Man wolle erst sicherstellen, dass die Werbung das Nutzererlebnis nicht beschädigt, bevor man aufs Gas tritt. Das klingt vernünftig, sorgt bei den zahlenden Partnern aber trotzdem für Stirnrunzeln.

Dentsu gibt sich diplomatisch. Man habe die eigenen Kunden von Anfang an auf einen langen Atem eingestellt und nur Geld eingesetzt, das ohnehin für Experimente vorgesehen war. Meredith Spitz, bei Dentsu für den Bereich Paid Search zuständig, betont, dass die Auslieferung von Woche zu Woche zunehme.

Winzige Reichweite, steiler Anstieg

Zahlen des Analysedienstes Sensor Tower zeigen, dass sich tatsächlich etwas bewegt, allerdings auf sehr niedrigem Niveau. Mitte März erreichten die Anzeigen etwa fünf Prozent der mobilen ChatGPT-Nutzer. Zwei Wochen zuvor war es noch ein Prozent. Die Menge der ausgelieferten Werbung hat sich im selben Zeitraum versechsfacht. In absoluten Zahlen bleibt das aber überschaubar.

Positiv vermerken die Beteiligten, dass OpenAI zügig auf Kritik reagiert und das Produkt laufend anpasst. Wer den langsamen Start als Zeichen mangelnden Ehrgeizes deutet, liegt nach Einschätzung mehrerer Insider falsch. Das Unternehmen wolle offenbar vermeiden, mit einem halbfertigen Anzeigenprodukt Werbetreibende und Nutzer gleichermaßen zu vergraulen.

Die Konkurrenz positioniert sich

Nicht alle KI-Anbieter wollen diesen Weg gehen. Anthropic hat sich demonstrativ gegen Werbung ausgesprochen und OpenAI in einem Werbespot während des Super Bowl öffentlich dafür angegriffen. Auch Perplexity hat nach einem kurzen Test wieder einen Rückzieher gemacht.

Der wichtigste Akteur hat sich bislang nicht festgelegt. Google hat für seinen Chatbot Gemini noch kein Werbeformat angekündigt, hält sich die Option in Geschäftsberichten aber offen. Der Konzern verdient schon jetzt gewaltige Summen mit Anzeigen rund um KI-generierte Zusammenfassungen in der klassischen Suche. Truist schätzt den Suchwerbeumsatz von Google in diesem Jahr auf 252 Milliarden Dollar.

Sollte OpenAI mit seinem vorsichtigen Testlauf zu lange brauchen, könnte Google das entstehende Feld besetzen, noch bevor der Wettbewerb richtig begonnen hat.