Thought Leadership
Unternehmen versuchen zunehmend, ihre Darstellung in KI-Antworten zu beeinflussen. Doch zwischen legitimer digitaler Reputation und Manipulation verläuft eine Grenze, die auch regulatorisch wichtiger wird.
Wenn aus zehn Links eine Antwort wird
Wer früher wissen wollte, welcher IT-Dienstleister, Steuerberater oder Softwareanbieter für eine bestimmte Aufgabe geeignet ist, begann häufig bei Google. Zehn Suchergebnisse auf der ersten Seite bedeuteten zehn Möglichkeiten, sich selbst ein Bild zu machen.
Generative KI verändert dieses Prinzip. ChatGPT, Perplexity oder KI-Funktionen von Google fassen Informationen zusammen, vergleichen Angebote und können konkrete Unternehmen nennen. Aus vielen Treffern wird eine Antwort und damit verändert sich der Wettbewerb um digitale Sichtbarkeit. Für Unternehmen entsteht eine neue Frage: Wie lässt sich beeinflussen, was eine KI über die eigene Marke sagt? Rund um diese Frage entwickelt sich mit Generative Engine Optimization (GEO) beziehungsweise Answer Engine Optimization (AEO) bereits eine eigene Disziplin. Sie versucht, Inhalte so aufzubereiten, dass KI-Systeme sie besser finden, verstehen und in Antworten berücksichtigen können.
KI-Systeme brauchen Signale
Ein Sprachmodell besitzt keine persönliche Meinung über ein Unternehmen. Seine Antworten entstehen aus Trainingswissen und – je nach System und Funktion – aus zusätzlich abgerufenen aktuellen Informationen.
Wer beeinflussen möchte, welches Bild dabei entsteht, muss deshalb zunächst verstehen, welche Informationen im digitalen Raum vorhanden sind. Steht auf der eigenen Website, ein Unternehmen sei führend in seinem Markt, ist das zunächst eine Selbstaussage. Finden sich ähnliche Einschätzungen dagegen in Fachmedien, Kundenbewertungen, Branchenportalen, Studien, Referenzen oder anderen unabhängigen Quellen, entsteht ein wesentlich stärkeres Signal. Damit bekommt Online-Reputation eine neue Funktion. Sie richtet sich nicht mehr ausschließlich an Menschen. Das digitale Gesamtbild eines Unternehmens wird zunehmend auch von Maschinen verarbeitet.
Reputation statt Prompt-Tricks
Die Versuchung ist groß, nach technischen Abkürzungen zu suchen. Im Netz kursieren bereits Methoden, mit denen sich KI-Antworten angeblich gezielt beeinflussen lassen. Manche Ansätze erinnern an die frühen Jahre der Suchmaschinenoptimierung: möglichst viele Inhalte produzieren, bestimmte Formulierungen wiederholen oder Informationen strategisch platzieren.
Nachhaltiger ist ein anderer Weg: Unternehmen können dafür sorgen, dass eindeutige und überprüfbare Informationen über sie verfügbar sind. Sie können Fachwissen veröffentlichen, Kundenbewertungen aufbauen, Referenzen dokumentieren und durch unabhängige Medien oder Branchenportale zusätzliche Vertrauenssignale schaffen. Das beeinflusst KI-Antworten ebenfalls – allerdings nicht dadurch, dass ein Modell manipuliert wird. Vielmehr verbessert sich die Informationsgrundlage, auf deren Basis eine KI ein Unternehmen überhaupt einordnen kann.
Wo Optimierung zur Manipulation wird
Problematisch wird es, wenn Unternehmen nicht mehr ihre tatsächliche Reputation sichtbar machen, sondern versuchen, eine künstliche Realität zu erzeugen. Denkbar wären beispielsweise massenhaft erfundene Bewertungen, fingierte Expertenprofile, künstlich erzeugte vermeintlich unabhängige Beiträge oder Netzwerke von Websites, deren einziger Zweck darin besteht, einem KI-System übereinstimmende Signale vorzutäuschen.
Für Menschen kann eine solche Strategie bereits schwer zu erkennen sein. Für KI-Systeme entsteht zusätzlich ein besonderes Problem: Treffen sie an zahlreichen Stellen auf dieselbe Behauptung, kann Quantität den Eindruck einer breiten Bestätigung erzeugen, obwohl sämtliche Informationen auf dieselbe manipulierte Quelle zurückgehen. Damit bekommt die alte Frage nach Fake Reviews und manipulativer Online-Reputation im KI-Zeitalter eine neue Dimension.
Was der EU AI-Act tatsächlich verbietet
An dieser Stelle wird auch der europäische AI-Act relevant. Allerdings greift die Aussage „Die EU verbietet jetzt die Manipulation von ChatGPT-Antworten“ zu kurz.
Artikel 5 des AI-Acts untersagt bestimmte KI-Praktiken, bei denen unterschwellige, gezielt manipulative oder täuschende Techniken eingesetzt werden. Damit ein Verbot greift, müssen jedoch mehrere Voraussetzungen zusammenkommen: Unter anderem muss die Fähigkeit von Menschen, eine informierte Entscheidung zu treffen, erheblich beeinträchtigt werden und daraus ein erheblicher Schaden entstehen oder mit hinreichender Wahrscheinlichkeit drohen. Normale Suchmaschinenoptimierung, GEO, Pressearbeit oder der Aufbau einer positiven Online-Reputation werden dadurch nicht grundsätzlich verboten. Die Grenze ist also nicht: „Unternehmen dürfen KI-Antworten nicht beeinflussen.“ Schließlich beeinflusst praktisch jede öffentlich verfügbare Information, welche Antwort ein System erzeugen kann. Entscheidend ist vielmehr, wie diese Einflussnahme erfolgt.
Aus einem Marketingthema wird eine Governance-Frage
Für Unternehmen entsteht daraus eine neue Aufgabe. Bislang wurde digitale Reputation häufig bei Marketing und Kommunikation angesiedelt. Im KI-Zeitalter berührt sie zusätzlich Compliance, Datenqualität und Governance.
Unternehmen sollten wissen, welche Informationen über sie öffentlich verfügbar sind, ob diese Informationen korrekt sind und welche Quellen ihre Reputation prägen. Gleichzeitig sollten sie klare Grenzen definieren, welche Methoden zur Verbesserung der KI-Sichtbarkeit akzeptabel sind. Denn der Druck dürfte wachsen. Wenn eine Empfehlung von ChatGPT oder einem anderen KI-Assistenten künftig darüber entscheidet, welche drei Anbieter überhaupt in die engere Auswahl gelangen, steigt zwangsläufig der wirtschaftliche Anreiz, diese Empfehlung zu beeinflussen.
Vertrauen lässt sich schwerer manipulieren als Rankings
Der Wettbewerb um KI-Antworten erinnert damit an die Geschichte der Suchmaschinenoptimierung – mit einem entscheidenden Unterschied. Während sich einzelne Rankingfaktoren vergleichsweise gezielt optimieren lassen, entsteht Reputation aus vielen voneinander unabhängigen Signalen.
Genau darin liegt möglicherweise der beste Schutz vor Manipulation. Ein Unternehmen, das über Jahre gute Kundenbewertungen erhält, in relevanten Fachmedien vorkommt, nachvollziehbare Expertise veröffentlicht und konsistente Informationen bereitstellt, baut ein digitales Vertrauensnetz auf. Dieses lässt sich deutlich schwerer künstlich erzeugen als ein einzelnes optimiertes Dokument. Die entscheidende Strategie im KI-Zeitalter dürfte deshalb weniger darin bestehen, ChatGPT dazu zu bringen, gut über ein Unternehmen zu reden. Nachhaltiger ist es, dafür zu sorgen, dass die KI genügend glaubwürdige Gründe findet, es zu tun.
