KI-Personalisierung im Handel: Große Ankündigungen mit Luft nach oben

Die Echtzeit-Personalisierung durch KI ist das neue große Versprechen für den deutschen Handel. Systeme erkennen in dem Moment, in den ein Kunde die Plattform betritt das passende Angebot.

Was auf Branchenkonferenzen als der nächste große Schritt gilt, zeigt in der Praxis eine andere Realität. 

Eine aktuelle Studie von Blackhawk Network (BHN) über Geschenkkarten und das digitale Schenken in Deutschland liefert dazu Daten, die diesen Anspruch relativieren. Gleichzeitig zeigt sie, dass deutsche Verbraucher im Umgang mit KI und digitalen Kanälen bereits deutlich weiter sind, als es die Debatte um Personalisierung vermuten lässt. Der Grund dafür liegt weniger an mangelnder Technologiebereitschaft der Kunden als an strukturellen Hürden auf Anbieterseite. 

Die Hürden auf dem Weg zur Personalisierung

Als Schnittstelle zwischen Marke und Verbraucher erheben Anbieter in der Regel keine individuellen Kundendaten. Sie aktivieren Codes, wickeln Transaktionen ab, wissen aber aus Datenschutzgründen nicht, wer eine Geschenkkarte kauft oder verschenkt. Ohne diese Daten ist KI-gestützte Echtzeit-Personalisierung möglich, unabhängig davon, wie ausgereift die Technologie ist. Auch in der Produktentwicklung geht der Trend zurück zu breiteren Formaten wie Punktekarten oder thematisch gebündelten Multi-Voucher-Karten, statt zu spezifischeren personalisierten Produkten. Erste Testprojekte im Handel zeigen außerdem, dass der Wechsel zu einer anderen Plattform für viele Kunden ein Hindernis ist. Wer für ein personalisiertes Erlebnis eine App herunterladen oder ein neues Konto anlegen muss, springt oft noch vor dem ersten Klick ab. Auch Agentic AI, die eigenständig Empfehlungen ausspricht und Handlungen ausführt, steht der Studie zufolge noch am Anfang. Das Leitprinzip, das sich in der Branche durchsetzt, lässt sich mit der Formel Customer First, AI Second zusammenfassen. KI soll demnach den Kunden dienen, nicht umgekehrt. 

Was Verbraucher bereits nutzen

Parallel dazu zeigen die Studiendaten, dass Verbraucher an anderer Stelle deutlich weiter sind. 34 Prozent der befragten Konsumenten haben bereits KI-Anwendungen wie ChatGPT, Gemini oder Apple Intelligence beim Geschenkekauf eingesetzt und liegen damit leicht über dem EMEA-Schnitt. Wer den Chatbot fragt „Ich suche ein Geschenk für meinen Vater, der gerne kocht und möchte maximal 50 Euro ausgeben – was passt dazu?“ bekommt oft klarere Antworten als über eine klassische Suchmaschine. Die Nutzung konzentriert sich somit auf zwei konkrete Anwendungsfälle: Preisvergleiche (52 Prozent) und Produktrecherche (48 Prozent). Von eigenständigen Kaufentscheidungen durch die KI ist in den Daten nicht die Rede, statt um autonome Empfehlungssysteme handelt es sich um gezielte Einzelanfragen. 

Unabhängig von der Personaliserung ergibt sich für Anbieter daraus folgende Konsequenz: Wer in KI-gestützten Empfehlungen sichtbar sein will, braucht sauber strukturierte Produktdaten und ein klar kategorisiertes Angebot. Geschenkkarten profitieren als flexible, risikoarme Option, wenn eine KI zwar Vorschläge liefert, aber keine abschließende Empfehlung geben kann. 

Schenken per Chat: Messaging Apps als unterschätzter Kanal

Ähnlich pragmatisch zeigt sich die Nutzung von Messaging-Apps als Einkaufskanal. So haben 22 Prozent der deutschen Befragten ihre Geschenkkarten bereits über Messenger-Dienste wie WhatsApp, Android Messages oder iMessage gekauft und liegen vier Prozentpunkte über dem EMEA-Durchschnitt. Damit sind die deutschen Verbraucher überraschend digital. Nur 19 Prozent lehnen den Kauf über Messenger-Apps ab und sind weniger kritisch als die 29 Prozent der Befragten EMEA-weit sowie die 31 Prozent in der UK. 

Diese Offenheit lässt sich durch die einfache Handhabung erklären: Marke und Betrag auswählen, per Mobile Payment bezahlen, die Karte direkt im Chatverlauf versenden und weiterleiten. Dieser Prozess bildet die Basis für Trends wie Micro-Gifting. Nutzer senden sich kleine Aufmerksamkeiten oder eine spontane Überraschung. So bekommt ein Freund kurz vor dem Wochenende einen kleinen Gutschein für sein Lieblingscafé, statt bis zum nächsten Geburtstag zu warten. 

Laut Prognosen soll der globale Social-Commerce-Markt bis 2028 eine Billion US-Dollar überschreiten. In Europa ist die Commerce-Infrastruktur auf Messaging-Plattformen allerdings noch nicht vollständig ausgereift. Micro-Gifting dürfte seinen stärksten Wachstums-Impuls deshalb über digitale Kanäle erfahren. Wie reibungslos digitales Schenken funktioniert, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, zeigt ein Blick auf die Gaming-Branche: In Fortnite, League of Legends oder Roblox ist es längst gängige Praxis, Freunden für wenige Euro einen Skin oder eine Ingame-Währung zu schenken. Während des Spiels entdecken Spieler neue Skins, kaufen sie für sich oder schenken sie ihren Freunden. Anders als im klassischen Handel geschieht das alles in derselben Umgebung, ohne Medienbruch und ohne zusätzlichen Schritt.

Zwei Geschwindigkeiten im selben Markt

Die BHN-Studie zeichnet damit ein zweigeteiltes Bild. Auf der einen Seite nutzen Verbraucher KI-Recherche und Messaging-Commerce bereits aktiv und pragmatisch – Technologien, die in bestehende Verhaltensweisen eingebettet sind und konkrete Probleme lösen. Auf der anderen Seite bleibt Echtzeit-Personalisierung durch KI eine Zukunftsvision, deren Umsetzung an fehlenden Kundendaten und an Reibungsverlusten bei der Nutzerführung scheitert.

Anbieter sollten deshalb nicht auf eine KI-Personalisierung warten, die aktuell kaum umsetzbar ist. Vielmehr müssen sie die Kanäle bedienen, die Konsumenten bereits nutzen. Sauber strukturierte Produktdaten für KI-Suchen, Sichtbarkeit in Messaging-Apps und flexible Formate für Micro-Gifting machen schon heute den entscheidenden Unterschied.