SAP Engagement Cloud: Customer Engagement neu gedacht

Im Interview erklärt Bastian Hagmaier, warum SAP mit der SAP Engagement Cloud Customer Engagement neu denkt, welche Rolle KI dabei spielt und wie Unternehmen durch integrierte, datengetriebene Interaktionen entlang der gesamten Customer Journey nachhaltige Kundenbindung aufbauen können.

Mit der Neubenennung von SAP Emarsys zu SAP Engagement Cloud möchte das Unternehmen Customer Engagement grundlegend neu definieren. Was steckt hinter dieser Entscheidung und inwieweit verändert es bestehende SAP Services?

Bastian Hagmaier: Hinter der Umbenennung steckt tatsächlich mehr als nur ein neuer Name. Sie macht sichtbar, dass SAP Customer Engagement nicht länger als isolierte Marketing-Aufgabe versteht, sondern als durchgängige Fähigkeit über die gesamte Kundenbeziehung hinweg. Kunden erwarten heute keine punktuellen Kampagnen, sondern konsistente, relevante und situationsbezogene Erlebnisse, unabhängig davon, an welchem Kontaktpunkt sie mit einem Unternehmen interagieren.

Genau diese erweiterte Perspektive bildet der Name SAP Engagement Cloud ab. Im Zentrum steht nicht mehr allein die Aktivierung im Marketing, sondern die Orchestrierung von Interaktionen entlang der gesamten Customer Journey. Angefangen von der Ansprache über den Kauf bis hin zu Service, Bindung und Wiederkauf. Für bestehende SAP Services bedeutet das eine strategische Einordnung in ein größeres Ganzes: Vorhandene Funktionen werden stärker als Teil einer integrierten Engagement-Architektur positioniert, in der Daten, Prozesse und KI enger zusammenspielen.

Warum ist dieser Schritt aus Ihrer Sicht gerade jetzt notwendig? Welche Rolle spielen dabei KI und die gestiegenen Erwartungen von Kunden?

Bastian Hagmaier: Der Zeitpunkt ist so wichtig, da sich die Anforderungen an Kundenerlebnisse grundlegend verändert haben. Kunden erwarten heute, dass Unternehmen sie Kanal-übergreifend wiedererkennen, ihre Bedürfnisse verstehen und in einer angemessenen Geschwindigkeit reagieren. Das Anspruchsniveau wird dabei längst nicht mehr nur durch den jeweiligen Wettbewerb bestimmt, sondern durch die besten digitalen Erfahrungen, die Menschen insgesamt machen.

KI verschärft diese Entwicklung zusätzlich. Sie schafft die technischen Voraussetzungen dafür: Interaktionen gewinnen an Personalisierung, komplexer Kontext kann einbezogen und verstanden werden und Entscheidungen können in Echtzeit getroffen werden. Dadurch steigen die Erwartungen automatisch weiter. Was gestern noch als Differenzierungsmerkmal galt, wird heute zunehmend zur Grundvoraussetzung.

Gerade deshalb ist dieser Schritt jetzt notwendig. Customer Engagement lässt sich nicht mehr sinnvoll in einzelnen Kampagnen oder isolierten Systemen organisieren. Unternehmen brauchen ein Modell, in dem KI auf einer belastbaren Datenbasis operativ wirksam wird und kanalübergreifend eingesetzt werden kann. Auf diese Weise lassen sich Relevanz, Geschwindigkeit und Konsistenz zusammenbringen.

Warum reicht es aus Ihrer Sicht nicht mehr aus, Customer Engagement nur im Marketing zu verorten?

Bastian Hagmaier: Kunden sehen ein Unternehmen nicht als Ansammlung von Funktionen oder Abteilungen. Sie erleben eine Marke als Ganzes. Ob eine Kommunikation passend ist, ob ein Bestellprozess reibungslos läuft, ob ein Servicefall schnell gelöst wird oder ob ein Folgeangebot zur tatsächlichen Situation passt – all das prägt das Engagement mit dem Unternehmen. 

Wenn das Customer Engagement ausschließlich im Marketing verankert bleibt, entsteht schnell eine zu enge Sicht: Dann wird vor allem auf Kampagnen, Reichweite und Conversion geschaut, während die eigentliche Kundenerfahrung an anderer Stelle entschieden wird. In der Realität hängt erfolgreiche Kundenbindung stark von Commerce, Vertrieb, Service und operativen Prozessen ab.

Deshalb muss Customer Engagement breiter verstanden werden. Es geht um die Fähigkeit, über Bereiche hinweg ein gemeinsames Kundenverständnis herzustellen und daraus abgestimmte Interaktionen abzuleiten, sodass aus Kommunikation tatsächliche Beziehungsgestaltung wird.

Welche Stellschrauben in den Bereichen Engagement und Omnichannel lassen sich mit der SAP Engagement Cloud neu ausrichten?

Bastian Hagmaier: Ein wesentlicher Hebel liegt in der stärkeren Verzahnung von Daten, Prozessen und Touchpoints. Mit SAP Engagement Cloud kann Omnichannel neu ausgerichtet werden, indem Interaktionen nicht länger kanalweise geplant und gesteuert werden, sondern aus einer gemeinsamen Kundenlogik heraus. Das betrifft Inhalte, Angebote, Timing, Servicekommunikation und Folgeaktionen gleichermaßen.

Neu justieren lässt sich damit vor allem die Abstimmung zwischen Marketing, Commerce, Vertrieb und Service. Der bisher isoliert betrachtete Marketing-Kanal kann nun als Teil eines konsistenten Erlebnisses genutzt werden, in dem einzelne Maßnahmen aufeinander aufbauen. So wird Omnichannel von einem reinen Präsenzmodell zu einem Orchestrierungsmodell.

Auch im Engagement selbst verschiebt sich der Fokus: weg von punktuellen Kontaktanlässen, hin zu fortlaufender Relevanz. Es geht stärker darum, in jeder Phase der Beziehung die nächste sinnvolle Interaktion zu ermöglichen – datenbasiert, kontextbezogen und übergreifend gesteuert. Genau darin liegt eine der wichtigsten Neuausrichtungen.

Loyalität zeigt sich oftmals als fragiles Gut. Worauf kommt es aus Ihrer Sicht wirklich an, um Kunden langfristig zu binden – und welche Rolle spielen dabei zuverlässige Customer-Engagement-Daten?

Bastian Hagmaier: Langfristige Loyalität entsteht, wenn Kunden ein Unternehmen über längere Zeit als verlässlich, relevant und vertrauenswürdig erleben. Entscheidend ist also nicht nur, ob ein Unternehmen personalisiert kommuniziert, sondern ob es über die gesamte Beziehung hinweg stimmig handelt.

Zuverlässige Customer-Engagement-Daten sind dafür eine zentrale Voraussetzung. Nur wenn Unternehmen ein konsistentes Bild von Verhalten, Präferenzen, Interaktionshistorie und aktuellem Kontext haben, können sie angemessen reagieren. Loyalität ist dort am stabilsten, wo Kunden das Gefühl haben, nicht nur adressiert, sondern wirklich verstanden zu werden. Fehlt diese Grundlage, entstehen schnell widersprüchliche Botschaften, unpassende Angebote oder Brüche zwischen Kanälen. Genau solche Erfahrungen schwächen im Worst-Case sogar die Bindung.

Können Sie ein Beispiel nennen, wie Unternehmen durch integriertes Customer Engagement messbar erfolgreicher werden?

Bastian Hagmaier: Ein konkreter Case dafür ist Molton Brown. Durch die Verknüpfung von Customer Engagement mit Commerce- und operativen Daten konnte das Unternehmen Kundenprofile vereinheitlichen und Erlebnisse kanalübergreifend besser koordinieren. Das Ergebnis waren stärkere Loyalität, eine Verfünffachung des E-Mail-Umsatzes und ein Anstieg der Wiederkaufsrate um 20 Prozent.

Es ist wichtig, dass ein Unternehmen, Marketing-, Commerce- und Servicedaten in einer gemeinsamen Engagement-Logik zusammenführt. Wenn sichtbar wird, wer auf eine Kampagne reagiert hat, was anschließend gekauft wurde, ob es Probleme bei Lieferung oder Nutzung gab und wie der Servicekontakt verlaufen ist, lassen sich Folgeaktionen deutlich präziser steuern.

Ein Händler kann so nach einem Kauf differenzierter agieren: Kunden mit positiver Erfahrung erhalten passende Empfehlungen, Replenishment-Angebote oder Loyalty-Anreize. Kunden, die im Anschluss einen Servicefall hatten, bekommen dagegen zuerst lösungsorientierte Kommunikation statt sofort neuer Verkaufsimpulse. Das erhöht die Relevanz und steigert auch die Wahrscheinlichkeit für Wiederkauf und Bindung.

Wie wird sich Customer Engagement in den nächsten zwei bis drei Jahren durch KI weiter verändern? Und was bedeutet dies für die Entwicklung von SAP Engagement Cloud?

Bastian Hagmaier: In den kommenden zwei bis drei Jahren wird KI Customer Engagement vor allem in drei Bereichen weiter verändern: beim tieferen Verständnis von Kontext, bei der Automatisierung von Entscheidungen und bei der unmittelbaren Verbindung von Erkenntnis und Ausführung. Unternehmen werden dadurch besser in der Lage sein, Muster zu erkennen, die bisher verborgen waren und daraus in Echtzeit die nächste sinnvolle Aktion abzuleiten.

Das betrifft etwa die Priorisierung von Zielgruppen, die dynamische Anpassung von Inhalten, die Vorhersage von Bedürfnissen oder die kanalübergreifende Steuerung von Interaktionen. Der eigentliche Wandel liegt aber weniger in einzelnen KI-Funktionen als darin, dass KI immer stärker Bestandteil operativer Abläufe wird.

Für SAP Engagement Cloud bedeutet das, dass sich die Lösung weiter in Richtung einer intelligenten Orchestrierungsebene entwickeln muss. Dabei geht es um die verlässliche Einbettung in Unternehmensprozesse, Datenmodelle und Governance-Strukturen. Genau dort entscheidet sich, ob KI im Customer Engagement nur punktuell unterstützt oder tatsächlich skalierbaren geschäftlichen Mehrwert schafft.

Vielen Dank für das Gespräch!