Wie können sich E-Commerce Plattformen vorbereiten?

Online-Marketing ohne Third Party Cookies

E-Commerce-Marketers setzen bisher auf “Third Party Cookies”, um Zielgruppen personalisiert anzusprechen. Da Safari oder Mozilla Firefox diese schon heute nicht mehr unterstützen, bedarf es perspektivisch Alternativen. Was sind eigentlich Identity-Lösungen und worauf sollte man achten? 

Das letzte Jahr wirkte krisenbedingt wie ein Katalysator für einen ohnehin bereits starken Trend: Immer mehr Handel verlagert sich in den Onlinebereich. Dies zeigt nicht nur der Aktienboom der „großen“ Plattformen, sondern auch ein Blick in die Umsatzzahlen vieler E-Commerce-Shops. 

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Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) wurden allein vom 1. Oktober bis 29. November 2020 für über 17 Milliarden Euro online Waren bestellt. Für das Jahr 2020 berechnet Statista einen E-Commerce Umsatz in Höhe von über 77 Milliarden Euro.  

Online steigt der Wettbewerb um die Zielgruppen 

Online steigt zugleich der Wettbewerb, was größere Anforderungen an die eigenen Marketingmaßnahmen in Bezug auf Kosteneffizienz und Reichweite stellt. Third Party Cookies, die bisher für das eigene Online-Marketing zur Verfügung standen, stehen perspektivisch vor dem Aus.  

Denn Browser wie Apples Safari oder Mozillas Firefox unterstützen sie schon jetzt nicht mehr, Google hat für den Chrome-Browser bis Ende 2021/Anfang 2022 angekündigt, sie ebenfalls nicht mehr einzubinden.  

Wie geht es ohne „Cookies“ weiter?  

Third Party Cookies werden bekanntermaßen genutzt, um User personalisiert anzusprechen. Vor dem Hintergrund der oben geschilderten Parameter stellt sich die Frage, wie sich E-Commerce Anbieter optimal vorbereiten können. 

Eine Lösung für das Aus von Third Party Cookies stellen zum Beispiel Identity-Ansätze dar. Hierbei handelt sich um eine pseudonymisierte, auf dem Consent der User basierende ID, die personalisierte Online-Werbung ermöglicht. Auch Aspekte wie Measurement und Analytics lassen sich darüber abbilden. Wichtig ist hier, dass sie nur auf der Grundlage der Einwilligung eines Users erstellt werden können. 

Es gibt hier mittlerweile einige Anbieter am Markt. Der Branchenverband BVDW listet Mitte 2020 elf unterschiedliche Lösungen auf und stellt sie im Einzelnen vor. Da der AdTech- und MarTech-Markt diversifiziert ist, ist zu erwarten, dass bestehende ID-Plattformen neutral und untereinander anschlussfähig agieren werden.   

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Trend Connected devices  

IDs ermöglichen dabei nicht nur eine personalisierte, datenschutzkonforme Ansprache von Zielgruppen wie Bestands- und Neukund*innen, sondern auch im Rahmen von Datenpartnerschaften eine viel größere Reichweite als bisher.  

Als der nächste große Trend gilt z.B. Smart TV. Kann man Kund*innen verdeutlichen, welche Zielgruppen welche Produkte erworben haben und auch diese Insights live updaten, ist Online-Werbung nicht nur relevanter, sondern auch präziser. Was damit gemeint ist, ist folgendes: Ein User kauft ein Produkt oder sucht nach einer Reise und wird weiter mit entsprechender Werbung bespielt, die mitunter längst nicht mehr relevant ist. Eine ID ermöglicht aufgrund der eigenen Dynamik, dass dies entsprechend upgedated wird. 

Bildschirmübergreifende Adressierbarkeit ermöglicht nahtlose Kundenerlebnisse auf allen Kanälen, vermittelt ein besseres Verständnis der Effektivität der Investitionen und bietet Alternativen für das Finden von und die Interaktion mit Zielgruppen außerhalb geschlossener Systeme. Auf dieser neuen Grundlage, des authentifizierten Traffics, können Publisher bessere Erfahrungen und relevantere Werbung anbieten, die das Verbrauchervertrauen steigern und das offene Internet zu einem Ort machen, der mit geschlossenen Systemen mithalten kann. Dies fördert den Wettbewerb und sorgt für kanalübergreifende Wachstumschancen. 

Fazit: Third Party Cookies sind als Identifikatoren für E-Commerce Plattformen keine gangbare Alternative mehr. Deshalb bietet sich nun die Gelegenheit, neu zu definieren, wie die Branche funktioniert und gleichzeitig die Privatsphäre von Verbrauchern geschützt wird. Wir sind stärker voneinander abhängig als je zuvor. Die Transformation der Werbebranche kann nur funktionieren, wenn alle mit anpacken. 

Identity-Plattformen sind eine sinnvolle Lösung, brauchen aber als Basis valide und consentierte First Party Daten. Und die gewinnt man nur durch Vertrauen. Die Zeit läuft: Es muss eine neue Infrastruktur aufgebaut und bestehende Werbefunktionen geschützt werden, damit E-Commerce Plattformen weiterhin nahtlose Kundenerlebnisse bieten können. 

Tim Geenen

LiveRamp -

Managing Director Addressability Europe

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