IT-Marketing 2026: Wer wiedererkannt wird, gewinnt

Die Aufmerksamkeit im B2B-IT-Markt sinkt drastisch. Das ist die logische Konsequenz einer unbequemen Wahrheit: Im IT-Marketing hat über die letzten Jahre kaum eine nennenswerte Weiterentwicklung stattgefunden.

Das gilt insbesondere für Hersteller und ihre Partner Marketingkonzepte. 

Am deutlichsten zeigt sich das im Reporting MDF-getriebener Marketingkampagnen, die nach wie vor starr auf kurzfristige Aktionen und Instant Gratification ausgerichtet sind. Statt in nachhaltigen Flywheels und sich selbst befeuernden Systemen zu denken, werden hier noch immer quartalsgetriebene Einzelaktionen „erzwungen“. Das Ergebnis: Diese alten Mechanismen funktionieren schlichtweg immer schlechter. Im besten Fall gelingt die Leadgenerierung noch, ob daraus aber jemals Umsatz in einem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis entsteht, steht auf einem ganz anderen Blatt. 

Das verwundert nicht wirklich, denn was passiert, wenn mehrere Anbieter mit mehr oder weniger derselben Botschaft auf mehr oder weniger dieselbe Zielgruppe zugehen? Das einzig erwartbare: Niemand hört mehr zu. Das Vertrauen potentieller Interessenten erodiert.

Das Ende des automatischen Wachstums 

Lange Zeit fiel das nicht auf, weil die Konsequenz fehlte. Während IT-Anbieter Jahr für Jahr ihr fast schon magisches Wachstum gefeiert haben, wurde eine Realität ignoriert: Dieses Wachstum basierte selten auf der eigenen Marketing-Leistungsfähigkeit, sondern einfach darauf, dass der ganze IT-Markt gewachsen ist. Wer die grundlegenden Anforderungen erfüllte, konnte in dieser Phase nahezu automatisch mitwachsen. 

Dank des KI-Booms geht das Marktwachstum in der IT-Branche zwar weiter, aber eben nicht mehr für jeden. Für klassische Systemhäuser und IT-Dienstleister wird die Kurve jetzt spürbar flacher. Die Zeit, in der der Weg des geringsten Widerstands funktionierte und das bloße Wiederkäuen von Hersteller-Slogans für eine volle Pipeline sorgte, ist endgültig vorbei. Wer im Markt bestehen will, muss sich auf den Hosenboden setzen und einen eigenen Standpunkt erarbeiten. 

Die Angst vor Segmentierung 

Doch statt Relevanz aufzubauen, kommunizieren die meisten Anbieter weiterhin viel zu breit. Dahinter steckt die Angst vor Segmentierung – die Sorge, man könnte „ja ein Stück vom Markt verlieren“. Spoiler: Genau durch diese Verwässerung verliert man am Ende nicht nur ein Stück, sondern alles. 

Natürlich bedeutet echte Segmentierung mehr Aufwand und Hirnschmalz. Aber IT ist nunmal ein komplexes Investitionsgut. Da wird nicht schnell und impulsiv entschieden – erst recht nicht in Zeiten einer schwächelnden Wirtschaft und dementsprechend angespannten Budgets. In den seltensten Fällen haben wir es hier mit Einzelentscheidern zu tun. Vielmehr begegnen uns in der Praxis fast immer komplexe Buying-Center, bestehend aus CISO, IT-Leitung, Fachbereich, Einkauf und Geschäftsführung sitzen an einem Tisch. Jede dieser Rollen besitzt eine eigene Logik, eigene Schmerzpunkte und eigene Ziele. Wer hier versucht, alle über den gleichen Kamm zu scheren, braucht sich nicht wundern, wenn “Marketing nicht funktioniert”. 

Die KPI-Falle: Wenn Messbarkeit den Erfolg blockiert 

Warum wird dann trotzdem starr an den alten Methoden festgehalten? Weil die internen Vorgaben und starren KPIs es verlangen. Es wird in schnellen Aktionen, in isolierten Quartalen gedacht, statt in vernetzten Systemen. 

Die klassische Reaktion auf diesen Druck ist der bekannte Funnel-Reflex: Anzeige → Termin → Abschluss; also im Grunde genau das, worüber wir uns im Vertriebimmer lustig gemacht haben (anhauen, umhauen, abhauen). Warum sollte das im Marketing besser funktionieren? 

Faktum ist: Dieser lineare Ansatz bildet die Realität nicht ab. Und selbst wenn dabei Termine zustande kommen: Diese Leads werden gerade im Mittelstand selten zu echten Kunden, weil der essenzielle Vertrauensaufbau und der Nachweis von Topical Authority im Vorfeld komplett übersprungen wurden. Das ist nicht mehr als der kümmerliche Versuch ein komplexes Beziehungs-Geschäft mit mehreren Stakeholdern mit der Simplizität eines Fließbandprozesses zu erschlagen. 

Alone in the dark? Kontrolliere den „Dark Funnel“. 

Dieser systemische Fehler wird im Jahr 2026 existenzbedrohend. Während das Marketing noch versucht, eine Kampagne nach der nächsten hochzuziehen und Klicks zu tracken, formen die Kunden ihre Meinung längst im Dark Funnel – also in Räumen, die sich der klassischen Lead-Messung komplett entziehen. 

Die Entscheidung reift beim stillen Googeln, in Peer-to-Peer-Gesprächen, in geschlossenen Communities und im LinkedIn-Feed. 

Hinzu kommt ein neuer, extrem mächtiger Raum: B2B-Entscheider nutzen für ihre Recherchen und Analysen immer häufiger KI-Modelle. Sie sprechen teilweise mehr mit LLMs als mit ihren eigenen Kollegen. Genau dort reift ihr Urteil: in einem Raum, in den klassisches Push-Marketing überhaupt nicht hineinreicht. Wer im Netz keine eigenständige, von KI-Modellen interpretierbare Substanz hinterlassen hat, existiert für den Kunden in dieser kritischen Phase schlichtweg nicht. 

Die Lösung: Den Moment der Kaufentscheidung besitzen 

Die Kunst im IT-Marketing besteht also darin, den Kunden auf dem Weg zu seiner Entscheidungsfindung kontinuierlich mit hilfreichen Inhalten zu begleiten und – ganz wichtig – den eigentlichen Moment der Kaufentscheidung zu ownen. Also nicht nur sichtbar, sondern präsent zu sein. In diesem Moment darfst du nicht erst wie Phönix aus der Asche auftauchen. Es ist der Moment, in dem du wiedererkannt werden willst und bereits positiv besetzt im Kopf des Kunden. Der überlegene Weg führt immer über einen vorgereiften Kunden und in Zukunft mehr denn je. 

Wer die Augen verschließt und weiterhin nur die kleine Gruppe derer adressiert, die ohnehin schon akut kaufbereit (most aware) sind, wird in Zukunft eine Chronik des Scheiterns erleben. Der Markt wird unter denen aufgeteilt, die den Reifeprozess davor begleiten. Gerade in Zeiten von KI – in denen wir weiß Gott keinOutput-Problem mehr haben wird sich das ganze Szenario nur noch weiter verschärfen. Wir müssen als Branche den Ausweg finden – weg vom “Überzeugen” hin zum Begleiten und Unterstützen unserer potentieller Kunden. Die Währung der Zukunft heißt Orientierung. Und Vertrauen. 

Autor: Timo Kaluza, Geschäftsführer, xquer GmbH (IT-Marketing & Revenue Ops für IT-Unternehmen)