Viele Leads, wenig Umsatz: Wie B2B-Unternehmen die KI in Google Ads richtig steuern

Mit neuen Funktionen wie AI Max kann Google außerdem zusätzliche Suchanfragen erschließen und Anzeigentexte sowie Zielseiten automatisch an die jeweilige Suche anpassen.

Für Unternehmen eröffnet das neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen effizienter zu erreichen und mehr potenzielle Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig steigen jedoch die Anforderungen an die richtige Steuerung der Kampagnen. Denn die KI orientiert sich an den vorgegebenen Zielen und den verfügbaren Daten. Ob die erzielten Ergebnisse tatsächlich zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen, kann sie nur berücksichtigen, wenn entsprechende Informationen vorliegen.

Gerade im B2B-Bereich ist das entscheidend. Ein Softwareanbieter kann beispielsweise über Google Ads zahlreiche Kontaktanfragen generieren und seine Kosten pro Anfrage kontinuierlich senken. Stellt der Vertrieb anschließend jedoch fest, dass viele Interessenten nicht zur Zielgruppe passen oder keinen konkreten Bedarf haben, bleibt der erhoffte Geschäftserfolg trotz der investierten Werbekosten aus. Die Herausforderung besteht deshalb nicht allein darin, möglichst viele Anfragen zu gewinnen. B2B-Unternehmen müssen dafür sorgen, dass KI-gestützte Kampagnen gezielt auf die Gewinnung qualifizierter Interessenten ausgerichtet werden.

Was soll Google überhaupt als Erfolg zählen?

Damit Google Ads die richtigen Ergebnisse liefern kann, muss zunächst klar sein, was überhaupt als Erfolg gewertet wird. In Google Ads spricht man dabei von sogenannten Conversions. Das können beispielsweise Kontaktanfragen, Terminbuchungen oder Käufe sein. Viele B2B-Unternehmen messen vor allem, wie häufig ein Kontaktformular ausgefüllt wird. Jede dieser Anfragen wird dann zunächst als Erfolg erfasst – unabhängig davon, ob daraus später ein Kunde entsteht. Die KI nutzt diese Daten, um weitere potenzielle Interessenten zu erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls eine Anfrage stellen.

In unserer Agenturpraxis in der B2B-Lead-Generierung erleben wir immer wieder, dass Unternehmen ihre Google-Ads-Kampagnen vor allem anhand der Kosten pro Anfrage bewerten. Dabei wird häufig übersehen, ob aus diesen Kontakten überhaupt Kunden entstehen. Wenn Google keine Informationen über die tatsächliche Leadqualität erhält, optimiert die KI weiterhin auf neue Anfragen – unabhängig davon, ob diese für den Vertrieb wertvoll sind. Unternehmen sollten ihre Conversion-Ziele daher regelmäßig überprüfen und sicherstellen, dass diese möglichst eng mit den tatsächlichen Vertriebs- und Umsatzzielen verknüpft sind.

Was macht eine gute Anfrage aus?

Bevor die Kampagnen gezielt auf hochwertige Anfragen ausgerichtet werden können, müssen Unternehmen zunächst festlegen, was einen guten Kontakt überhaupt ausmacht. Denn nicht jede Anfrage hat den gleichen Wert für das Unternehmen. Bei einem Softwareanbieter kann beispielsweise entscheidend sein, ob das anfragende Unternehmen zur gewünschten Zielgruppe passt, einen konkreten Bedarf hat und die angebotene Lösung seine Anforderungen erfüllt. Erst wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, handelt es sich um einen wirklich interessanten potenziellen Kunden.

Dafür ist vor allem die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wichtig. Während das Marketing die Anfragen über Google Ads gewinnt, kann der Vertrieb am besten beurteilen, welche Kontakte tatsächlich Potenzial haben. Gemeinsam sollten deshalb klare Kriterien festgelegt werden, wann eine Anfrage als qualifiziert gilt. Je genauer Unternehmen wissen, welche Anfragen für sie wertvoll sind, desto besser können sie ihre Google-Ads-Kampagnen auf die richtigen Ziele ausrichten. Entscheidend ist allerdings, dass diese Informationen nicht nur im Vertrieb bleiben, sondern auch für die Kampagnensteuerung genutzt werden.

Wie die Informationen aus dem Vertrieb für Google Ads genutzt werden können

Damit Google Ads zwischen wertvollen und weniger relevanten Anfragen unterscheiden kann, müssen die Informationen aus dem Vertrieb auch an Google zurückgemeldet werden. Genau hier kommt das sogenannte Offline-Conversion-Tracking ins Spiel. Viele B2B-Unternehmen nutzen bereits ein CRM-System, in dem sie ihre Kundenkontakte und den aktuellen Stand ihrer Verkaufschancen verwalten. Dort wird beispielsweise festgehalten, ob eine Anfrage qualifiziert ist, ein Angebot erstellt wurde oder ein Auftrag zustande gekommen ist. Diese Informationen können technisch mit Google Ads verknüpft werden. So erfährt Google nicht nur, dass jemand ein Kontaktformular ausgefüllt hat, sondern auch, ob daraus später eine qualifizierte Anfrage oder sogar ein neuer Kunde geworden ist.

Der große Vorteil: Die KI erhält zusätzliche Informationen darüber, welche Anfragen für das Unternehmen tatsächlich wertvoll sind. Anhand dieser Daten kann Google erkennen, welche Suchanfragen und Nutzersignale häufiger zu qualifizierten Kontakten führen, und seine Gebote entsprechend anpassen. Gerade bei längeren B2B-Verkaufsprozessen braucht es dafür etwas Geduld, ausreichend Daten und eine regelmäßige Überprüfung der Ergebnisse. Die technische Grundlage dafür ist eine Verbindung zwischen Website, Google Ads und CRM-System. Bei der Einrichtung sollten Marketing, Vertrieb und IT eng zusammenarbeiten, damit die Informationen zuverlässig und unter Berücksichtigung der Datenschutzanforderungen übermittelt und für die Kampagnensteuerung genutzt werden können.

Warum eine teurere Anfrage wirtschaftlich sinnvoller sein kann

Wie wichtig die Qualität der Anfragen ist, zeigt ein einfaches Rechenbeispiel. Angenommen, ein Softwareanbieter investiert monatlich 2.000 Euro in Google Ads und erhält dafür 40 Kontaktanfragen. Die Kosten pro Anfrage liegen somit bei 50 Euro. Aus diesen 40 Anfragen entstehen allerdings nur zwei neue Kunden. Eine andere Kampagne bringt mit demselben Werbebudget lediglich 20 Anfragen. Die Kosten pro Anfrage sind mit 100 Euro also doppelt so hoch. Dafür gewinnt das Unternehmen aus diesen Kontakten vier neue Kunden.

Obwohl die zweite Kampagne deutlich teurere Anfragen liefert, ist sie wirtschaftlich erfolgreicher: Die reinen Werbekosten pro gewonnenem Kunden liegen bei 500 statt 1.000 Euro – vorausgesetzt, die gewonnenen Kunden haben einen vergleichbaren Wert. Gerade im B2B-Bereich mit oft längeren Verkaufsprozessen und höheren Auftragswerten ist diese Unterscheidung entscheidend. Unternehmen sollten ihre Google-Ads-Kampagnen deshalb nicht ausschließlich auf möglichst günstige Kontaktanfragen ausrichten, sondern vor allem berücksichtigen, wie viele dieser Kontakte tatsächlich zu Kunden werden und welchen Umsatz sie bringen.

Google Ads mit KI: Was Unternehmen jetzt tun sollten

Sollten B2B-Unternehmen bei Google Ads auf KI setzen oder ihre Kampagnen lieber weiterhin manuell steuern? Langfristig führt an KI kaum ein Weg vorbei. Schon heute ist sie fester Bestandteil vieler Google-Ads-Funktionen und bietet große Chancen, Kampagnen effizienter zu steuern und neue Kunden zu gewinnen. Entscheidend ist jedoch, die Automatisierung nicht einfach sich selbst zu überlassen, sondern sie gezielt einzusetzen und die Ergebnisse regelmäßig zu überprüfen.

Gerade für B2B-Unternehmen mit spezialisierten Angeboten und längeren Verkaufsprozessen empfiehlt sich deshalb ein schrittweises Vorgehen:

1. Die richtigen Ziele festlegen: Zunächst sollte geprüft werden, ob Google Ads auf möglichst viele Anfragen oder bereits auf qualifizierte Kontakte ausgerichtet ist.
2. Die Datengrundlage verbessern: Informationen aus dem Vertrieb sollten über das CRM an Google Ads zurückgemeldet werden, damit die KI besser erkennen kann, welche Anfragen tatsächlich wertvoll sind.
3. Neue KI-Funktionen gezielt testen: Funktionen wie AI Max sollten zunächst in ausgewählten Kampagnen getestet werden. Dabei gilt es, Suchanfragen, Anzeigentexte und die Qualität der gewonnenen Kontakte im Blick zu behalten.
4. Ergebnisse prüfen und weiter optimieren: Entscheidend ist nicht allein, ob die Zahl der Anfragen steigt, sondern ob mehr passende Kunden gewonnen werden und sich die Werbung wirtschaftlich lohnt.

KI kann Unternehmen viel Arbeit abnehmen und neue Möglichkeiten in Google Ads eröffnen. Die strategische Verantwortung bleibt jedoch beim Menschen. Wer klare Ziele definiert, auf zuverlässige Daten setzt und die Ergebnisse regelmäßig überprüft, schafft die besten Voraussetzungen, um KI sinnvoll für die eigene Kundengewinnung einzusetzen.