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Mobile Marketing

Näher am Kunden geht es kaum: Mit einer App sitzen Anbieter quasi in der Hosentasche des Konsumenten. Für die Kundenbeziehung bringt es aber nichts, wenn die App dort vor sich hin schlummert. Mit diesen Features lassen sich Apps auf lange Sicht in das Bewusstsein der Nutzer zu rücken.

Installiert ist eine App schnell, und Bestandskunden zum Download zu bewegen erfordert wenig Überredungskunst. Noch-nicht-Kunden oder kritische Kunden werden vor dem Herunterladen aber erst einmal prüfen, wie sich die mobile Anwendung im Appstore von Apple oder Playstore von Google präsentiert. Das Feedback anderer Nutzer spielt eine große Rolle bei der Entscheidung für oder gegen eine Installation. Zudem sollten Anbieter darauf abzielen, im Appstore das Etikett „Featured“ zu erhalten. Es wird nicht von Maschinen, sondern von Menschen vergeben, die sich durch technische Tricks nicht leicht überlisten lassen. Auch deshalb gilt es als Qualitätssiegel für reibungslose Funktion, hohen Anwenderkomfort und Kompatibilität mit anderen Geräten.

Der skeptischere Teil der Klientel interessiert sich heute außerdem dafür, wie der Anbieter die Privatsphäre der Nutzer behandelt. Seit Dezember vergangenen Jahres müssen zumindest die iOS-Apps Aufschluss darüber geben, welche Daten sie sammeln. Wer auf viele Downloads spekuliert, sollte hier nicht über das Ziel hinausschießen.

Belohnung zahlt sich aus

Mit der Installation allein ist aber noch nicht viel erreicht. Entscheidend ist, ob die App auch regelmäßig genutzt wird. Dazu muss sie es nicht unbedingt auf die ersten beiden Seiten des Handys schaffen. Aber wenn sie auf Seite 23 in einen Dornröschen-Schlaf fällt, stehen die Chancen schlecht, dass sich hieraus jemals ein Touchpoint für den Kundenkontakt entwickelt – ganz gleich wie anwenderfreundlich, technisch anspruchsvoll und ästhetisch beeindruckend sie sein mag.

Es gilt also, Kunden daran zu erinnern, dass sie ein Bedürfnis haben, das sich mit der App befriedigen lässt. Nur dann werden sie die App auch öffnen. Als probates Mittel haben sich zum Beispiel Preisnachlässe „nur für App-Käufe“ erwiesen. Manche Anbieter vergeben für das Öffnen der App auch Bonuspunkte, die sich mittelfristig gegen Kundenvorteile eintauschen lassen. Kurz gesagt: Die Nutzung der App sollte sich nachweislich lohnen.

Dabei muss die Belohnung nicht immer finanzieller Natur sein. Auch permanent aktualisierte Informationen sind ein Mehrwert, den User gern annehmen. Das können beispielsweise Wetterdaten oder zielgruppenorientierte News sein, auch wenn sie nicht unbedingt zum Kernthema der App zählen.

Mehr Sichtbarkeit durch App Indexing

Selbst wenn der User die App nicht aktiv öffnet, lässt sich seine Aufmerksamkeit kapern – zum Beispiel mit dem sogenannten App Indexing. Mit der Technik werden die Deeplinks mobiler Anwendungen für den Google-Crawler zugänglich gemacht. App-Inhalte tauchen also in den Ergebnissen der Suchmaschine auf, und beim Klick auf den Link öffnet sich die App an der Stelle mit dem gesuchten Inhalt.

App Indexing wird derzeit nur von wenigen Unternehmen genutzt, verspricht also einen klaren Wettbewerbsvorsprung. Wer sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) auskennt, kann auch das Ranking der App bei der Google-Suche positiv beeinflussen. Hat ein User die App noch nicht installiert, verlinkt das Suchergebnis automatisch auf die Website. Kunden werden also immer genau dort abgeholt, wo sie sich befinden. Zudem ist der Anbieter gut beraten, seine Inhalte sowohl auf der App als auch auf der Website anzubieten.

Mit Widgets auf den Homescreen

Permanent im Blickfeld der Nutzer bleiben – um dieses Ziel zu erreichen, empfiehlt sich ein Blick auf Widgets. Die Mini-Anwendungen sind Teil einer mobilen Applikation, lassen sich aber separat auf dem Homescreen platzieren. Sie laufen im Hintergrund, wo sie sich ständig selbst mit aktuellen Daten versorgen. Genau das ist es, was sie für App-Anbieter interessant macht. User werden sie schließlich nur dann installieren, wenn sie etwas davon haben – beispielsweise Echtzeit-Informationen zu einem Thema, das sie brennend interessiert. 

Hierfür ist zwar etwas Hirnschmalz nötig, aber für fast jede App lassen sich sinnvolle Funktionen finden, die in ein Widget eingewickelt werden können. Die Liste reicht vom Tracking aktueller wirtschaftlicher Entwicklungen über Tipps für das tägliche Fitnesstraining bis zu Vorschlägen für das Abendessen. Lohn der Mühe: Jedes Mal, wenn der Nutzer auf sein Handy sieht, wird er an die App erinnert.

Der Geheimtipp: Instant Apps

Mit den Widgets verwandt sind Instant Apps (für Android) beziehungsweise App Clips (für iOS 14 und höher). Hierbei handelt es sich um native Mini-Apps, die nicht einmal installiert werden müssen. Im Gegensatz zu den Widgets reagieren sie automatisch auf externe Auslöser wie Near Field Communication (NFC), Visual Code (eine Spielart des QR-Code), Links in News oder App-Banner im Safari-Browser.

Instant Apps und App Clips gelten noch als Geheimtipp. Sie sind alleine lauffähig, dürfen aber nur zusammen mit einer App bei Apple angemeldet werden. Vor allem in der Apple-Welt ist ihr Potenzial beachtlich, zumal sich die App Clips mit dem Bezahldienst Apple Pay und dem Identitätsservice "Mit Apple anmelden" verknüpfen lassen. So können Nutzer etwa einen Bar- oder Restaurant-Besuch oder das Mieten eines Fahrrads komplett mit dem App Clip managen.

App Clips warten noch mit einem weiteren Plus auf: Sie dürfen, einmal geöffnet, bis zu acht Stunden lang Push-Nachrichten an das Handy schicken, ohne dass sie dafür eine erneute Erlaubnis von Besitzer einholen müssen. Online-Marketer wissen, wie sie diese einmalige Chance sinnvoll nutzen.

App Indexing, Widgets und Instant Apps oder App Clips sind nur die aktuellen Beispiele dafür, wie sich die Akzeptanz von installierten Apps mit technischen Mitteln verbessern lässt. Es zahlt sich aus, nah am Puls der aktuellen Features zu bleiben und das gesamte App-Paket mit Herzblut zu entwickeln. Denn die schönste App bringt nichts, wenn sie nicht regelmäßig geöffnet und genutzt wird.

Thomas Bopst, Software Architect
Thomas Bopst
Software Architect, Merkle
Thomas Bopst ist Software Architect bei Merkle – A dentsu company. Er ist seit sechs Jahren im Bereich Mobile als Entwickler, Projektleiter, Product Owner und Scrum-Master tätig und berät Kunden bei der App-Entwicklung – von der Idee, über die Konzeption bis zur Architektur und Umsetzung.

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