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Search Marketing ist ein wirksames Instrument, das Unternehmen dabei hilft, sichtbar im Netz zu werden. Auch für B2B-Unternehmen wird diese Sichtbarkeit immer relevanter. Denn wer online nicht gefunden wird, wird beim Kauf nicht berücksichtigt. Deshalb sollte Search Marketing ein wesentlicher Bestandteil jeder B2B-Marketingstrategie sein.

Die folgenden Ziele können dabei erreicht werden. Search Marketing ist ein wirksames Instrument, das Unternehmen dabei hilft, sichtbar im Netz zu werden. Auch für B2B-Unternehmen wird diese Sichtbarkeit immer relevanter. Denn wer online nicht gefunden wird, wird beim Kauf nicht berücksichtigt. Deshalb sollte Search Marketing ein wesentlicher Bestandteil jeder B2B-Marketingstrategie sein. Die folgenden Ziele können dabei erreicht werden.

 

 

Einstieg in den Online-Direktvertrieb

Search Marketing sollte von Beginn an in die Planung eines Onlineshops mit einfließen. Am Anfang steht die Wahl des richtigen Shopsystems. Hier ist es wichtig, sich die Vor- und Nachteile des jeweiligen Systems zu notieren. B2B Shopsysteme gibt es momentan vergleichsweise selten im E-Commerce. Bei diesen liegt der Schwerpunkt auf effizienten Bestellprozessen und kundenindividuellen Artikeln. Die Warenpräsentation rutscht allerdings eher in den Hintergrund. Bei B2C-Shopysystemen liegt der Fokus in der Regel genau auf dieser Warenpräsentation und speziellen Funktionen für das Marketing. Aber mit dem Shopsystem ist es nicht getan, denn es muss auch mit Leben und Content gefüllt werden. Dieser sollte relevant und nutzerfreundlich sein, um den Kunden von der eigenen Expertise zu überzeugen. Hochwertiger Content schafft außerdem Vertrauen und hilft dabei, Conversions zu generieren.

Sind in den Website-Texten ebenfalls relevante Keywords enthalten, so kann der Onlineshop bei Google sichtbar werden. Dabei besteht eine der wichtigsten Herausforderungen darin, die bereits (offline) vorhandenen Produktdaten für die Online-Nutzung und den E-Commerce aufzubereiten. Für Unternehmen, die bisher ihre Produkte und Dienstleistungen nicht online vertrieben haben, ist das einer der ersten Stolpersteine. Denn der E-Commerce-Kunde ist ein anderer als der gewerbliche Kunde. Die Beschreibungstexte der Produkte sollten online zum Beispiel neben den technischen Eigenschaften auch Erklärungen zum Produkt beinhalten. Außerdem müssen Produktdaten und das Bildmaterial in ausreichend hoher Qualität vorhanden sein.

Brandawareness

Ist der Einstieg in den Online-Direktvertrieb geschafft, gibt es verschiedene Möglichkeiten, eine Marke (noch) bekannter zu machen. Eine Möglichkeit dafür ist beispielsweise Content Marketing und damit verbunden das Thema Content Outreach. Das meint die gezielte Verbreitung von Content wie E-Books, Magazinbeiträgen oder Videos. Dieser ist im Idealfall so spannend, dass er sich von alleine verbreitet und die Marke bekannter macht. Ein weiteres Mittel zur Steigerung der Brandawareness sind die eigenen Social Media-Kanäle und Business-Netzwerke. Im B2B-Umfeld sind vor allem Xing und LinkedIn hierfür relevant.

Diese können Unternehmen nutzen, um Blogbeiträge, Veröffentlichungen oder Events sowie einen Blick hinter die Kulissen zu teilen. Anhand der User Signals wie Likes und Shares kann im Nachhinein ausgewertet werden, welche Inhalte besonders gut funktionieren und für die Zielgruppe interessant sind. In diesen Kanälen ist es außerdem möglich, Anzeigen zu schalten. Diese fügen sich nativ in den Newsfeed der Nutzer ein und erscheinen so auf den ersten Blick als normaler Post. In diesen Kanälen ist es außerdem möglich, Anzeigen zu schalten, die auf ein Event oder Veröffentlichungen aufmerksam machen.

Imagebildung online

Eine Marke, die offline sehr bekannt ist, muss das nicht auch automatisch in der Online-Welt sein. Eine erste Quelle, um die Bekanntheit einer Marke abzulesen, ist, wie oft der Nutzer nach der Marke direkt oder in Verbindung mit anderen Begriffen sucht. Haben diese Brand Keywords ein hohes Suchvolumen mit mindestens dreistelligen Zahlen im Monat, kann man auf eine gewisse Markenbekanntheit online rückschließen. Für die Marken- und Imagebildung online ist vor allem das Erlebnis während des Websitebesuchs entscheidend. Denn dies ist oft der erste Touchpoint zwischen der B2B-Marke und dem Nutzer und prägt dadurch nachhaltig das Imagebild. In die Verbesserung der Markenwahrnehmung spielen folgende Aspekte mit ein:

  • Darstellung der eigenen Expertise
  • Positive, imageprägende Kommunikation über das Unternehmen
  • Optimierung der Nutzererfahrung während eines Besuchs auf der Webseite (UX/ User Experience)
  • Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit der Website (Usability)
  • Messung der genannten Aspekte mit geeigneten Kennzahlen

Kommunikationspotenziale nutzen

Search Marketing bietet viele Potenziale in der B2B-Kommunikation, wenn diese identifiziert werden. Dabei gilt es, bestehende wie potenzielle Kunden abzuholen. Hierbei sollten Sie stets die Frage im Hinterkopf behalten: Was will der User von mir (wissen)? Potenzial haben dabei vor allem die Begriffe, nach denen Nutzer bereits suchen. Tools wie Google Ads, Google Anlaytics oder die Google Search Console liefern dazu genauere Daten. Sie zeigen beispielsweise die Suchbegriffe, die das Erscheinen einer Anzeige ausgelöst haben. Diese Daten bieten viele Möglichkeiten, um zielgerichtet auf Nutzerfragen einzugehen und dementsprechend Anpassungen an der Website vorzunehmen. Aber auch Parameter wie Sitzungsdauer, Absprungrate, Verweildauer auf der jeweiligen Seite sowie Seitenaufrufe pro Session decken versteckte Potenziale auf. Denn bekommen die User spannende und relevante Inhalte, so verbringen sie auch mehr Zeit auf der Website.

Search Marketing als Vertriebsunterstützung

Search Marketing – insbesondere Suchmaschinenoptimierung – ist ein mächtiges Tool im Kampf um Reichweite und Leads. Kunden im Bereich B2B stecken sehr viel Zeit in die Recherche und nutzen die verschiedensten Informationsquellen. Der Internetauftritt unterstützt also den Vertrieb, auch wenn dieser nicht direkt online stattfindet. Der Nutzer findet aber zumindest die passende Lösung für sein Problem und greift zum Telefon oder füllt ein Kontaktformular aus. Das Stichwort heißt hier: Den Vertrieb online weiterführen. Da bei der Recherche nach Lösungen oft Suchmaschinen eine erste Anlaufstelle sind, gilt es an dieser Stelle, den Offline-Vertrieb sinnvoll zu ergänzen.

Hat sich das Unternehmen für persönliche, direkte Kommunikation einen Namen gemacht, sollte auch weiterhin darauf das Augenmerk liegen. Allerdings sollten Produktdatenblätter, Bilder und Kataloge auch online zu finden sein. Dies bietet die Chance, beispielsweise in einem Blog- oder Magazinbereich Expertenwissen zu zeigen. Zum Schluss sollte dabei eine Call-to-Action stehen, um den User zu animieren, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, ein Muster anzufordern oder Ähnliches.

Das passende Whitepaper „B2B Online Marketing – Strategien für mehr Sichtbarkeit im digitalen Zeitalter“ finden Sie hier zum Download.

Ann-Kathrin Grottke, Marketing
Ann-Kathrin Grottke
Marketing, eology
Ann-Kathrin Grottke hat ihr Medienmanagementstudium mit dem Bachelor abgeschlossen. Sie kümmert sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.


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