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Die Begriffe Internationalisierung und Globalisierung haben neben Digitalisierung einen festen Platz in der täglichen Kommunikation eingenommen. Es gibt kaum einen Bereich, der nicht mit diesen in Zusammenhang gebracht wird. Die Welt wird immer vernetzter und digitaler und in diesem Zug werden ebenso neue Märkte und Länder erschlossen.

Viele Unternehmen bauen ihre Geschäfte aus und agieren nicht mehr in einem Land. Sie suchen sich nicht nur Partner im Ausland, sie bauen dort Standorte auf und handeln so direkt vor Ort. Damit eine Firma nun allerdings auch über das Gründungsland hinaus bekannt wird, werden Marketingmaßnahmen benötigt. Eine solche bildet der Content Outreach. Doch welche internationalen Besonderheiten ergeben sich hierbei? Was muss man beachten, wenn man seinen Content übersetzt?

Was ist Content Outreach?

Content Outreach – oder auch Content Marketing genannt – umfasst einen Teil des Online Marketings. Hierbei geht es um die Verbreitung von nutzerrelevantem Content, der etwas Neues und Interessantes liefern soll. Oft handelt es sich um E-Books, Infografiken oder Whitepaper. Andere Medien wie Online-Tools oder zum Beispiel Videos sind ebenso denkbar. Diese Inhalte können dann sowohl über Websites, Magazine oder auch Social Media verlinkt werden. Im Kern ist es wichtig, dass der Nutzer im Fokus steht und der Inhalt hochwertig und professionell ausgearbeitet sind. Der ganze Prozess ist mit einem hohen Zeit- und Budgetaufwand verbunden, lohnt sich allerdings in den meisten Fällen deutlich. Durch solche Kampagnen werden Backlinks generiert und die Präsenz einer Marke gestärkt. Das wirkt sich auf die Sichtbarkeit im Internet und die Brand-Awareness im Kopf des Kunden aus. Ist ein solches Content Marketing Produkt wie das genannte E-Book erstellt, geht es an den aktiven Outreach. Denn der beste Content nützt nichts, wenn niemand davon erfährt. Daher ist es wichtig, den Content Webmastern vorzustellen und darauf hinzuweisen. Im internationalen Kontext ergeben sich mit der Zeit ein paar Besonderheiten, die es zu beachten gilt, um den Erfolg einer Kampagne zu gewährleisten.

Content Marketing im internationalen Context

Ein passendes Content Outreach Produkt ist erstellt und soll nun international bekannt gemacht werden. Eine einfache Übersetzung der Inhalte wird in den meisten Fällen allerdings nicht ausreichen. Unterschiedliche Kulturen und Länder haben andere Besonderheiten und Vorlieben. Für den ersten Schritt müssen also ein paar Punkte beachtet werden:

  • Ist das Thema der Content Marketing Kampagne allgemeingültig oder funktioniert das Thema nur in einem Land? Ein E-Book zur Geschichte der Schwäbischen Alb findet in Spanien sicherlich keinen so großen Anklang wie ein Ratgeber zur Müllvermeidung im Alltag. Denn das erste Thema ist stark auf einen Raum begrenzt und erreicht demnach eher eine kleine Zielgruppe. Die Müllvermeidung im Alltag hingegen geht nahezu jeden etwas an. Viele User würden zumindest einmal reinschauen und es durchblättern. Diesen Aspekt sollte man schon bei der Themenfindung bedenken. Bei ausreichend Ressourcen kann natürlich für jeden Markt ein eigenes Thema ausgearbeitet werden. Meist ist es jedoch sinnvoller, sich auf eins festzulegen und dieses entsprechend zu lokalisieren.
     
  • Wie wird der Content in die jeweils andere Sprache übersetzt? Grundsätzlich ist es hierbei zentral, auf die höchste Qualität zu achten. Jeder kennt die Gebrauchsanweisungen und Texte, die im schlimmsten Fall maschinell und ohne hochwertige Qualitätskontrolle übersetzt wurden. Das sorgt vielleicht für einige Lacher, wirft aber nicht unbedingt ein gutes Bild auf das Unternehmen, wenn man etwas auf diese Weise veröffentlicht. Am einfachsten wäre es natürlich, wenn man die entsprechende Sprachkompetenz schon im Haus hat. Dann lässt man den Content von den eigenen Mitarbeitern übersetzen und anpassen. Sollte man allerdings keine Muttersprachler oder Kollegen mit einer sehr hohen Sprachkompetenz und der entsprechenden Ausbildung im Unternehmen haben, ist es besser, man wendet sich an eine Übersetzungsagentur. Was für die Übersetzung gilt, sollte jedoch in allen Bereichen bedacht werden. Fehlt es zum Beispiel intern am Grafiker, wendet man sich an einen professionellen Designer.
     
  • Was muss man noch bei der Lokalisierung bedenken? Bestimme Symbole und beispielweise die Darstellung von Gewalt und Nacktheit werden in verschiedenen Ländern unterschiedlich behandelt. Das muss beim Design und Layout immer bedacht werden. In Amerika sollte man von zu großer Freizügigkeit absehen, während dieser Aspekt in anderen Teilen der Welt nicht so kritisch gesehen wird. Ebenso sollte immer darauf geachtet werden, ob bestimmte Gesten oder Symbole in der jeweiligen Kultur eine andere Bedeutung haben. Der bei uns beliebte „Daumen hoch“ drückt Zustimmung aus. In anderen Teilen der Welt wird diese Geste allerdings als Beleidigung aufgefasst. Solche Feinheiten kann man nur kennen und beachten, wenn man sich eingehend mit der Zielsprache und der dort lebenden Menschen befasst hat.

Es ist daher essenziell, bei der Themenwahl, der Übersetzung und Lokalisierung auf Feinheiten und Professionalität zu achten. Das ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von internationalem Outreach.

Besonderheiten im internationalen Outreach

Neben der sprachlichen Anpassung und Lokalisierung, gibt es natürlich noch vieles mehr, was man beachten sollte. So ist zu erwähnen, dass die Nutzer in Tschechien mit etwas über zehn Prozent ihre eigene Suchmaschine Seznam.cz nutzen. Der weitaus größere Teil entfällt hier zwar auch auf Google, aber für die Recherche nach potenziellen Partnern und um Rankings im Blick zu behalten, sollte man über den Google-Tellerrand hinausblicken. Über den Erdball verteilt nutzen die meisten heutzutage Google. Bing ist jedoch auch immer einen Blick wert. Vor allem auch in Bezug auf Ads ist es relevant, die jeweiligen Märkte zu analysieren und wenn hier Bedarf besteht, entsprechend zu handeln.

Bild 1: Suchmaske der tschechischen Suchmaschine Seznam.cz

 

Tools und Metriken

SEO-Tools, die bei uns jeder kennt, sind nicht zwangsläufig allen im internationalen Kontext ein Begriff. Um Websites in Bezug auf Rankings, Sichtbarkeit und dergleichen besser einzustufen, lohnt sich eine umfassende Bereitschaft, neue und bereits bekannte Tools zu mischen und besser kennenzulernen.

In der D/A/CH-Region wird es kaum jemanden geben, der SISTRIX nicht kennt. In UK sieht das ganz anders aus. Das Tool ist in diesem Fall nicht sehr weit verbreitet. Bekannter ist hier zum Beispiel SearchMetrics. Die Domain Authority von MOZ, die bei den meisten hierzulande tendenziell vernachlässigt wird, dient unter anderem in den USA gerne als Bewertungsgrundlage für Websites. Neben der bloßen Bekanntheit der Tools ist es zudem wichtig, sie direkt vom Anbieter Informationen zu holen. Denn hier erfahren Sie am besten, von welchem Tool der Anwender was erwarten kann und wann Sie bei dem einen Anbieter an Grenzen stoßen, die der andere überwindet.

Nutzt man das bereits erwähnte SISTRIX, stellt man fest, dass immer weitere Länder abgedeckt werden. Allerdings nutzen diese teilweise unterschiedliche Keyword-Pools oder für manche Gebiete werden nur anhand des mobilen Sichtbarkeitsindexes Daten ausgegeben. Für eine einfache Bewertung und zur Recherche passender Seiten reicht das allerdings vollkommen aus. Zudem wird der mobile Index immer weiter an Bedeutung gewinnen.

 

Bild 2: SISTRIX-Index Desktop und Mobil, Beispiel Wikipedia.org

 

Um die jeweilige Bekanntheit und Verwendung der Tools herauszufinden, hilft nur der Austausch mit Webmastern, SEO-Managern und Toolbetreibern selbst. Dadurch erfährt man ohne Umwege, wer mit welchem Tool vertraut ist und was man als Bewertungsgrundlage heranziehen kann.

Sprache und Kultur

Ist der Content in die jeweilige Zielsprache übersetzt und angepasst, müssen sie natürlich an die Webmaster und Redakteure herantreten und den Content bekannt machen. Am besten geht das auch außerhalb der D/A/CH-Region, indem Sie die Webmaster telefonisch kontaktieren. Eine Mail geht im Alltag schnell einmal unter, was beim direkten Gespräch nicht so einfach passiert. Um das allerdings ebenso professionell wie die Content-Erstellung an sich erledigen zu können, benötigt man das entsprechende Personal. Andernfalls entsteht eine Sprachbarriere, die im schlimmsten Fall das Gegenüber davon abbringt, sich den Content anzusehen. Muttersprachler sind natürlich die erste Wahl in diesem Zusammenhang. Sollte das allerdings nicht möglich oder diese nicht verfügbar sein, bieten Mitarbeiter mit einer sprachlichen Ausbildung, mit einem linguistischen Studium oder fundierter Auslandserfahrung die nächste Anlaufstelle.

Nur dadurch kann gewährleistet werden, dass der Outreach unter Berücksichtigung von kulturellen Besonderheiten erfolgen kann. Es nützt nichts, wenn man in einem Land keinerlei Wert auf Smalltalk legt, man dem Gesprächspartner aber zunächst Geschichten über das Wetter erzählt, weil man davon ausgeht, dass das wichtig wäre. Andernfalls sollte man sich immer auf Smalltalk einlassen, wenn der andere damit anfängt. Das richtige Gespür und Vokabular sind hier nötig, um den Erfolg nicht zu gefährden. Selbstverständlich gibt es in jedem Land jede Menge unterschiedlicher Charaktere. Allerdings lassen sich gewisse Tendenzen mit der Zeit erkennen. So legt man in Skandinavien viel Wert auf den persönlichen Austausch, was sich auf die Dauer eines Gespräches auswirken kann. In Spanien ist es genau andersherum und die meisten Redakteure und Webmaster möchten eine kurze und knappe Info, um was es geht.

Nachhaltig Erfolg schaffen

Um auch international durch Content Outreach die eigene Marke bekannter machen zu können, müssen ein paar Dinge beachtet werden. Neben der sprachlichen Anpassung, die nicht nur eine direkte Übersetzung, sondern die korrekte Lokalisierung umfasst, ist es wichtig, den jeweils anderen Markt zu kennen. Das wirkt sich nicht nur auf eventuell unterschiedliche Währungen wie Dollar, Euro oder Pfund aus, kulturelle Aspekte sind in diesem Zusammenhang noch viel zentraler. Damit die Kampagnen nachhaltig erfolgreich durchgeführt werden können, muss zunächst der Content hochwertig gestaltet sein. Mit dem richtigen Fingerspitzengefühl und der Sprachkompetenz steht dem Erfolg wenig im Wege.

Weitere Informationen finden Sie in dem Whitepaper „Internationales Linkmarketing".

Patricia Unfried, Content-Outreach-Team
Patricia Unfried
Content-Outreach-Team, eology

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