Digitalisierung in Vertrieb und Marketing

Smarketing

Die Corona-Pandemie hat über zwei Jahre unseren Alltag auf den Kopf gestellt, privat sowohl beruflich. Prozesse wurden hinterfragt, Lösungen gesucht, Konzepte entwickelt und umgesetzt. Jedes Unternehmen hatte auf seine Art und Weise zu kämpfen. Sales und Marketing Teams standen vor der großen Aufgabe, trotz aller Widrigkeiten die Umsätze hochzuhalten. Es folgte ein Umschwung von analog auf digital, der insbesondere den Vertrieb vor große Herausforderungen stellte.

Aus Vor-Ort Events wurden Online Veranstaltungen, Kundentermine wurden per Zoom abgehalten und Büros blieben häufig leer. Ergo, die Pandemie hat quasi über Nacht das Neudenken von Prozessen erfordert. Was ist seitdem passiert und was ist der Status Quo dieses Wandels?

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Seit 2019 analysiert der “State of Sales and Marketing” Report, durchgeführt von Pipedrive, weltweit die Erfolge, Herausforderungen und Trends der Vertriebs- und Marketingbranche. Dabei wird eine Sache deutlich: Die letzten zwei Jahre waren geprägt von einem vielseitigen Umschwung, wurden aber auch für Innovation und die Einführung neuer Arbeitsweisen genutzt. 1.114 Sales und Marketing Expert*innen nahmen an der Studie teil und zeigten sich größtenteils zufrieden mit den zurückliegenden Umsätzen und ihrer technologischen Ausstattung. Ein Blick auf den State of Sales and Marketing 2022.

Investments in Technologie, der richtige Schritt? 

Durch die unvermeidbare Online-Präsenz gab es im letzten Geschäftsjahr einen regelrechten “Digitalisierungsboom”, der im starken Zuwachs in der Nutzung digitaler Lösungen resultierte. Die Pandemie agierte sozusagen als Antreiber für Innovation. Bereits seit 2019 stieg die Verwendung von Automatisierungstechnologien um 23 Prozent. Besonders das Marketing gilt hier als Vorreiter: 85 Prozent der Mitarbeiter*innen aus dem Marketingumfeld arbeiten bereits mit Automatisierungstools. Und generell: Seit letztem Jahr ist industrieübergreifend die Nutzung von CRM-Plattformen um 6 Prozent, von Automatisierungstools um 16 Prozent gestiegen – und damit die Netto-Arbeitszeit, die Mitarbeitenden in Vertrieb und Marketing zur Verfügung steht. 

Investments in digitale Tools und Technologien mussten waren an vielen Stellen unabdingbar, um den entstandenen Herausforderungen Herr zu werden. Durch die Implementierung digitaler Helferlein konnten Online-Produktvorstellungen die Treffen vor Ort ersetzen, Tools zur automatisierten Leadgenerierung sorgten für kontinuierliches Interesse und Kaufabschlüsse, Technologien in der Administration entlasteten die Mitarbeitenden. Nicht zuletzt konnten Arbeitszeiten effizienter genutzt werden, schließlich können pro Tag mehr Zoom-Calls als Außentermine wahrgenommen werden. Dabei lässt sich eine eindeutige Korrelation zwischen der Zufriedenheit der Mitarbeiter*innen mit den gestellten Tools und dem Umsatzwachstum feststellen. Stellt ein Unternehmen Tools zur Verfügung, mit denen die Mitarbeiter*innen zufrieden sind, ist bei 66 Prozent der Befragten ein Umsatzwachstum festzustellen. Bei Unzufriedenheit mit den vorhandenen Technologien sind es dagegen nur 13 Prozent. 

Deutlich wird anhand der Studienergebnisse auch die Bedeutung vom Marketing in Krisenzeiten. Gerade dann scheinen sich kundengewinnende und kundenbindende Maßnahmen auszahlen: Bei Mehrausgaben im Marketing gaben 75 Prozent der Befragten eine Umsatzsteigerung an, bei weniger Ausgaben nur 55 Prozent. Dieser Umschwung funktionierte allerdings nicht immer reibungslos. So gaben 75 Prozent der Mitarbeiter*innen im Marketing an, dass die Adaption und Nutzung von Marketing-Tech die derzeit größte Herausforderung in ihren Teams ist, bei Sales Mitarbeiter*innen sind es immerhin noch 43 Prozent. Es gilt also festzuhalten: Zwar sind Tools für Aufgaben wie die Administration, Kommunikation und Kollaboration inzwischen vielerorts verfügbar, deren Anwendung ist jedoch ausbaufähig. Workshops, Trainingsessions und die Implementierung intuitiver Technologien können die Adaption schrittweise erhöhen – und damit zum gewünschten Nutzen der Tools beitragen. 

Nichtsdestotrotz spiegeln sich der Mut für Investments und umfangreiche Anpassungen in Zahlen wider. Zwei Drittel der Vertriebsmitarbeitenden erreichten ihre persönlichen Verkaufsziele – in 2020 waren es nur die Hälfte. 71 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie stärker als im Vorjahr gewachsen sind, in Anbetracht der wirtschaftlichen Umstände eine durchaus beachtliche Zahl. Dabei erreichten nicht nur 50 Prozent der Unternehmen ihre Umsatzziele, in 29 Prozent der Fälle wurden sie sogar übertroffen. Das Fazit: Die durch die Pandemie ausgelösten Herausforderungen wurden mithilfe umstrukturierter Prozesse und Technologieoffenheit (besser als erwartet) gemeistert. 

SMarketing – der ultimative Umsatztreiber?

Die genannten Zahlen untermauern: Sales und Marketing sind seit jeher die wichtigsten Umsatztreiber für ein Unternehmen, nicht erst seit der Pandemie. In Zeiten von umfangreicher, digitaler Prozessoptimierung kann man ein Buzzword nicht mehr ignorieren: “SMarketing”, die Verschmelzung von Sales und Marketing Teams. Lange haben beide Lager unabhängig voneinander agiert, wenn gleich doch mit demselben Ziel: Umsatzsteigerung. Dabei haperte es häufig an der fehlenden Abstimmung. 

Anstatt Daten auszutauschen und Aktivitäten untereinander abzustimmen, agierten beide Teams vorwiegend in zwei abgegrenzten Silos. Das digitale Zeitalter lässt diese Grenzen immer mehr verschwimmen, beide Abteilungen agieren in unterschiedlichen Momenten mit dem Kunden – und sollten deshalb zwingend enger kollaborieren. Ein Beispiel: Das Marketing weckt das Interesse von neuen Kunden und der Vertrieb kümmert sich um den Kaufabschluss, bevor das Marketing wieder die After-Sales Kommunikation übernimmt. Mithilfe digitaler Tools können die dabei gewonnen Daten in Echtzeit untereinander ausgetauscht und Aktivitäten jederzeit zentral verwaltet und eingesehen werden. Dies schafft eine einheitlichere Kommunikation und ein besseres Kundenerlebnis. 

So können zum Beispiel mit Daten aus dem Marketing Verkaufsgespräche viel effizienter und auf den Kunden angepasst durchgeführt werden. Beispielsweise mit Konkurrenz- und Marktanalysen, Reaktionen in öffentlich zugänglichen Medien und Image-Analysen. 

Die Studie erlaubt dabei einen Rückschluss auf die Korrelation von Smarketing-Initiativen und Umsatz: Bereits 44 Prozent aller Mitarbeitenden beurteilen die Integration von Sales und Marketing bei ihren Arbeitgebern als “gut” oder “sehr gut”. Wurde die Integration in einem deutschen Unternehmen als gut bewertet, übertrafen über die Hälfte (53 %) ihre Umsatzziele. Zum Vergleich: Von den Unternehmen mit durchschnittlicher oder unzureichender Integration, sprich kaum bis keinem funktionierenden SMarketing-Ansatz, erreichten nur neun Prozent höhere Umsätze als erwartet. 

Der Grundstein für eine flächendeckende, engere Zusammenarbeit von Sales und Marketing ist gelegt. Weitere interne Initiativen und eine stärkere Präsenz der Thematik im öffentlichen Diskus müssen dennoch folgen. Denn: 55 Prozent der Unternehmen bewerten die Zusammenarbeit ihrer Vertriebs- und Marketing-Teams lediglich als durchschnittlich oder unzufriedenstellend.

Bei der Implementierung neuer Tools und Prozesse darf man eines nicht vergessen: Es sind die Mitarbeiter*innen, die sie nutzen und erleben. Die Vorteile der Zusammenführung von Sales und Marketing müssen dementsprechend mit den Teams kommuniziert werden, gepaart mit technischer Unterstützung in der Nutzung und Auswertung der geteilten Daten. 
Digitale Lösungen bestimmen unsere Zukunft, diese Erkenntnis gab es bereits vor der Pandemie. Die letzten zwei Jahre haben gezeigt, was darüber hinaus mit (in vieler Hinsicht erzwungener) Innovationsoffenheit, gebündelten Ressourcen, Teamleistung und der Unterstützung digitaler Tools möglich ist. Die Akzeptanz dieser Veränderung ist jedoch nachhaltig und fördert nicht nur die ohnehin fortschreitende Digitalisierung, sondern steigert nachweislich den Unternehmensumsatz. Es bleibt spannend abzuwarten, wie sich Ansätze rund um Smarketing und Automatisierungstools entwickeln und welche Schlüsse wir in der nächsten, für 2023 angesetzten Studie daraus ziehen können.

Autor: Peter Harris, Chief Operating Officer (COO) bei Pipedrive

www.pipedrive.com/de

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