Thought Leadership
Erfolgreiche Technologieunternehmen erweitern ihre Geschäftsfelder – Wandlungsfähige Unternehmen weisen insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten den größten Erfolg auf.
Viele der erfolgreichsten Technologieunternehmen generieren inzwischen weitaus mehr Umsatz in neuen Geschäftsfeldern als in ihren angestammten. Dies ist ein Ergebnis der Oliver Wyman-Studie „CMT – State of the Industry 2009“. Über einen Zeitraum von fünf Jahren ist in dieser Studie die Wertentwicklung der 450 weltweit größten börsennotierten Unternehmen der Märkte für Telekommunikation, Medien und Technologie, kurz CMT, untersucht worden. Die Grenzen zwischen Technologie, Telekommunikation und Medien verschwimmen immer mehr. Gerätehersteller stehen inzwischen verstärkt im Wettbewerb mit Medienunternehmen, wenn es um die Bereitstellung von Inhalten geht. Apple ist dabei ein Paradebeispiel für das Überwinden von Branchengrenzen.
Das Technologiesegment besteht aus den Teilbereichen Kommunikationshardware, Unterhaltungselektronik, Hardwarekomponenten, Halbleiter, Software und IT-Services. Der Unterhaltungselektroniksektor wurde von der wirtschaftlichen Krise 2008 mit einem Rückgang seines Marktwerts um 49 Prozent am härtesten getroffen, knapp gefolgt vom Hardware- und Halbleiterbereich mit 48 Prozent. Die Verluste in diesen Teilsegmenten liegen deutlich über dem Gesamtbranchendurchschnitt von 42 Prozent. Unabhängig von der wirtschaftlichen Krise im letzten Jahr zeigen Berechnungen von Oliver Wyman, dass der Anteil des Halbleiterbereichs am CMT-Gesamtmarkt zwischen Ende 2003 und Ende 2008 von 13 auf 7 Prozent gesunken ist. Der Rückgang wurde im Wesentlichen durch hohe Verluste in den USA und Kanada hervorgerufen. Die Wertverschiebung erfolgte größtenteils hin zu den Bereichen Festnetz- und Mobilfunkkommunikation.
Apple übernimmt Spitzenposition
Aus Sicht der weltweiten Technologiebranche war 2008 kein gutes Jahr. Dennoch kamen einige Unternehmen gut durch wirtschaftlich schwieriges Fahrwasser und weisen eine äußerst erfolgreiche Wertentwicklung auf. Die Wertentwicklung der Firmen wurde anhand des Shareholder Performance Index (SPI) von Oliver Wyman ermittelt. Der SPI, der einen fortlaufenden Fünfjahreszeitraum an Daten berücksichtigt, ermöglicht einen konsistenten Vergleich von Aktionärsgewinnen durch Ausschüttungen und Kurssteigerungen. Diese werden durch Effekte bereinigt, die sich aus der Volatilität der Gewinne, aus Differenzen in lokalen Zinssätzen sowie aus Firmenzusammenschlüssen oder -akquisitionen ergeben.
Apple liegt bei den Technologieunternehmen mit einem SPI von 381 klar in Führung. Dieser Wert ist mehr als viermal so hoch wie der durchschnittliche SPI aller Technologieunternehmen, der sich auf 82 beläuft. Nintendo nimmt mit einem SPI von 350 den zweiten Platz ein, und die US-amerikanische Firma ANSYS, die Ingenieursoftware zu ihren Hauptprodukten zählt, rangiert mit einem SPI von 317 auf Platz drei. Ein interessanter Technologieneuzugang in den Top 20 der gesamten SPI-Liste, bestehend aus Kommunikations-, Medien- und Technologieunternehmen, ist HTC auf dem zehnten Platz. HTC ist ein taiwanesischer Hersteller von Mobilfunkendgeräten, der kürzlich als Hersteller des ersten Google-Android-Telefons bekannt wurde.
Über Branchengrenzen hinwegsetzen
Die Grenzen zwischen Technologie, Telekommunikation und Medien verschwimmen immer mehr. „Noch vor einigen Jahren wäre es unvorstellbar gewesen, dass Apple ein bedeutender Player im Musikgeschäft und Google im Betriebssystemgeschäft sein könnte“, sagt Michael Fritsch, Partner und Technologieexperte von Oliver Wyman. „Inzwischen sorgen Firmen immer wieder für Überraschungen, wenn sie in neue Geschäftsfelder und geografische Regionen vordringen.“ Apple ist dabei ein Paradebeispiel. Im Jahr 1999 erzielte der PC-Pionier seinen Umsatz noch komplett mit Computerhardware. Heute, nach der Einführung von iPod, iTunes und iPhone, macht dieser Bereich mit 44 Prozent weniger als die Hälfte der Einnahmen aus. Die Revolution in der Musik- und Unterhaltungsindustrie, die durch Apple ausgelöst wurde, hat sich zudem positiv auf den Computerhardware-Absatz des Unternehmens ausgewirkt.
Die Verschiebung der Branchengrenzen hat zur Folge, dass die Firmen den Wettbewerb auf viel breiterer Ebene beobachten müssen. Qualcomm, der weltgrößte Hersteller von Chipsystemen für Mobilfunktechnologien und eines der erfolgreichsten Technologieunternehmen, entwickelt einen Chip, genannt „Kayak“. Dieser ermöglicht es, Geräte im Home-Computing-Bereich über mobile Datennetze ans Internet anzuschließen, ohne dass eine breitbandige Festnetzanbindung nötig ist. Der Chip kann in Fernsehern oder Computermonitoren installiert werden. Wenn das Produkt Erfolg hat, wird dies Auswirkungen auf Halbleiterfirmen, PC-Hersteller und Telekommunikationsunternehmen gleichermaßen haben.
Globalisierung ist keine Einbahnstraße mehr
Auch geografische Grenzen verwischen. Immer mehr Unternehmen aus Schwellenländern dehnen ihre geschäftlichen Aktivitäten in andere Länder aus, obwohl sie dort oftmals noch keinen großen Bekanntheitsgrad haben.
ASUSTek, ein taiwanesischer Hersteller von Computerhardware, dessen Fokus auf der Entwicklung leistungsfähiger PCs zu Einzelhandelspreisen von nur 250 US-Dollar liegt, ist dafür ein gutes Beispiel. Das Unternehmen schaffte 2007 mit der Einführung seiner Eee-Produktserie („easy, excellent, exciting“) den Einstieg in den europäischen und nordamerikanischen Markt. In der ersten Hälfte des Jahres 2008 war die Firma weltweit der sechstgrößte Hersteller und Händler von Notebooks. ASUSTek konnte dabei in einem Geschäftsfeld, das für seine hauchdünnen Margen bekannt ist, eine eindrucksvolle Bruttomarge von über 20 Prozent erzielen. Mit dem Eee-Angebot spricht das Unternehmen europäische und US-amerikanische Kunden an, die auf der Suche nach einem günstigen Zweit-PC sind. Inzwischen hat ASUSTek aber auch anspruchsvollere PC-Modelle entwickelt. Dazu zählen PCs, die im Vergleich zu den meisten herkömmlichen Geräten einen geringeren Stromverbrauch aufweisen und umweltfreundlichere Materialien enthalten.
Schwellenländer investieren in Industrienationen
Unternehmen aus Schwellenländern nutzen Industrieländer längst nicht mehr nur zur Erweiterung ihrer Kundenbasis, sondern investieren dort auch. Der chinesische Computerhersteller Lenovo, der 2004 das PC-Geschäft von IBM aufgekauft hat, zog kürzlich im Bieterverfahren um den niederländischen Consumer-PC-Hersteller Packard Bell den Kürzeren. Das Rennen machte der taiwanesische PC-Produzent Acer, der bereits 2007 Gateway erworben hatte, um seine Präsenz in den USA auszubauen.
„In Zeiten, in denen Grenzen hinsichtlich Geografie und Segmenten verwischen, haben große Unternehmen mit viel Liquidität die Möglichkeit sich neu auszurichten, indem sie Akquisitionen tätigen, ihre Betriebsstätten verlagern oder andere strategische Maßnahmen ergreifen“, sagt Berater Fritsch. Die wirtschaftliche Krise ist für Firmen mit einer robusten Bilanz auch eine Gelegenheit, intelligent zu investieren.
Mit mobilen Lösungen wachsen
„Online- und Unterhaltungsdienste stellen eine besonders gute Wachstumschance in einem ansonsten schwierigen Wirtschaftsumfeld für Medien-, Technologie- und Telekommunikationsunternehmen dar. Um diese Chance zu nutzen, sollten sie gemeinsame Lösungen schaffen, das heißt gemeinsam ein attraktives Diensteangebot gestalten“, sagt Christian Terfloth, Partner und Experte von Oliver Wyman. Telekommunikationsunternehmen können beispielsweise Aktivposten wie Distributionskanäle, Kundenzugang und Verrechnungssysteme einbringen, um gemeinsam Dienste von Dritten anzubieten. Insgesamt erwartet Oliver Wyman, dass in den nächsten Jahren verstärkt neue B2B-Netzwerke zwischen Telekommunikationsanbietern, Endgeräteherstellern und Onlinediensteanbietern entwickelt werden.
Die Studie „CMT – State of the Industry 2009“
Bei Rundfunk, Internet und Telefonie wachsen Geräte und Services mehr und mehr zusammen: Internet im Fernseher, Fernsehen am Computer, Telefonunternehmen bieten Filme und Kabelgesellschaften Telefonie. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, fasst die vorliegende Oliver Wyman-Studie die Branchen Telekommunikation, Medien, Computerhardware, Software und Unterhaltungselektronik unter dem Begriff „CMT“ zusammen.
Die branchenübergreifende Studie betrachtet über einen Fünfjahreszeitraum die 450 weltweit größten börsennotierten Festnetz- und Mobilfunkanbieter, Kabelgesellschaften, Medienunternehmen, Hardware- und Halbleiterproduzenten, Hersteller von Unterhaltungselektronik sowie Softwareproduzenten und IT-Dienstleister. Die elf untersuchten Regionen umfassen die USA, Kanada, Westeuropa, Zentral- und Osteuropa, Japan, China, Südkorea, Indien, den Rest Asiens, Lateinamerika, den Mittleren Osten und Afrika sowie Ozeanien.
Als Messlatte für den Erfolg der Unternehmen in diesem Zeitraum wurde der 1997 von Oliver Wyman entwickelte Shareholder Performance Index (SPI) gewählt. Er errechnet sich aus monatlich erhobenen Aktionärserträgen (geometrischer Durchschnitt) dividiert durch Risiko (definiert als Standardabweichung der Erträge) minus des auf gleiche Weise ermittelten Medians aller untersuchten Unternehmen. So entsteht ein für den Betrachtungszeitraum von fünf Jahren gültiger Wert der Aktienperformance der Unternehmen. Von anderen performancebasierten Indices unterscheidet sich der SPI durch seine Berücksichtigung der Risiken: Erwirtschafteten zwei Unternehmen denselben absoluten Gewinn für ihre Aktionäre, so wird das Unternehmen höher bewertet, das eine geringere Volatilität aufweist. Auch Übernahmen, Spin-Offs sowie Währungseffekte werden im SPI berücksichtigt.
