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Wie Unternehmen die Meinung ihrer Kunden erfassen und analysieren

Vovici, eine Tochterfirma vonVerint, hat gemeinsam mit der Peppers & Rogers Group untersucht, in welchem Umfang und mit welchen Ergebnissen Unternehmen die Meinung ihrer Kunden in so genannten „Voice of the Customer“-Initiativen messen.

Die Studie zeigt, dass mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen solche Daten ermitteln, um das Einkaufs- und Serviceerlebnis zu verbessern. Andere wollen den Wert der Kundenbeziehung erhöhen oder die Marketingmaßnahmen optimieren.

„Voice of the Customer“-Programme (kurz VoC) gibt es in vielen Ausprägungen. Dabei geht es darum, die Meinung des Kunden zu erfragen oder zu erfassen, im Hinblick auf die eigenen Produkte oder die Marke zu analysieren und Verbesserungsmaßnahmen
abzuleiten. In der Studie wurden VoC-Maßnahmen in fünf Kategorien eingeteilt, die alle ungefähr gleich häufig genutzt werden:
 
  • 1. Ereignis-basiert: Der Kunde gibt im Anschluss an ein bestimmtes Ereignis wie einem Kauf oder einem Kontakt mit dem Unternehmen eine Bewertung ab.
  • 2. Regelmäßig: Wiederkehrende Maßnahmen, um die Meinung zu Produkten und deren Nutzung, zur Wahrnehmung der Marke oder Feedback zum Marketing zu erhalten, um dessen Effektivität zu erhöhen.
  • 3. Ad-hoc: Spontane Maßnahmen wie beispielsweise Feedback zu früheren Einkäufen, zu Interaktionen an Kontaktpunkten, zur Marke und zum Marketing; oder Feedbackbögen und unaufgeforderte Briefe an Führungskräfte.
  • 4. Persönlich: Diese Maßnahmen können regelmäßig oder spontan durchgeführt werden. Häufig handelt es sich um Kunden-Panels, Fokus-Gruppen, Berichte des Vertriebs, der Kundenbetreuer oder von Führungskräften nach Besuchen bei wichtigen Kunden sowie Feedback von Messen.
  • 5. Analyse-basiert: Anstatt Daten zu sammeln, werden vorhandene Informationen analysiert; darunter beispielsweise Anrufe, E-Mails, SMS oder Briefe an das Contact Center, soziale Medien wie Facebook und Twitter, Webseiten oder die Ereignisprotokolle von mobilen Apps.

Wie wird der Erfolg der Maßnahmen gemessen?
 
63 Prozent der Befragten messen die Ergebnisse ihrer VoC-Initiativen auf irgendeine Weise, am häufigsten erheben sie die Anzahl der Kunden, die Feedback geben, gefolgt von der Kundenzufriedenheit (18 Prozent). Häufig werden auch die Bereitschaft zur Weiterempfehlung des Unternehmens oder Produktes (Net Promoter Score, 16 Prozent) und Veränderungen der Loyalität (14 Prozent) erfasst.
 
Bild 1: What is being measured?  
 
Was sind die größten Herausforderungen?
 
Die Datenmengen, die durch VoC-Programme erzeugt werden, sind anscheinend Herausforderung und Chance zugleich. Inzwischen ist es zwar kein Problem mehr, Informationen aus allen Unternehmensbereichen zu sammeln, aber es scheint relativ schwierig, daraus Maßnahmen für die verschiedenen Abteilungen abzuleiten. Dementsprechend bezeichneten die Teilnehmer die Nutzung der Informationen im gesamten Unternehmen sowie die Auswertung der Daten als die beiden größten Herausforderungen von VoC-Initiativen.
 
Bild 2: Top Challenges with VoC Initiatives.  
 
Wer leitet die VoC-Maßnahmen?
 
Die meisten VoC-Programme (25 Prozent) stehen unter der Federführung des Marketings. Falls es eine eigene Abteilung für das Management der Kundenzufriedenheit gibt (13 Prozent der befragten Organisationen), leitet sie die Programme. Ein geringer Anteil von Unternehmen setzt VoC-Initiativen zentral auf, um möglichst viele Abteilungen und Mitarbeiter des Unternehmens an Bord zu holen. Weitere Ziele hinter so einem Ansatz sind, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten, der alle Kommunikationskanäle einbezieht, sowie die Etablierung eines Teams, das dafür sorgt die Erkenntnisse aus den Analysen in Maßnahmen umzusetzen.

Integriertes Kundenfeedback und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zeigen jedoch wenig Effekt, solange sich nicht alle Beteiligten darüber einig sind, Prozesse aufgrund des Feedbacks zu verändern. Es überrascht nicht, dass die Teilnehmer die beiden größten Herausforderungen darin sehen, die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt (13 Prozent) und das Management (11 Prozent) für die Maßnahmen zu gewinnen.
 
Bild 3: For respondents, Marketing is taking the lead on VoC.  
 
Die Ergebnisse
 
Wals 5 Prozent der Befragten misst den Return on Investment ihrer VoC-Programme. Das bedeutet, dass viele Organisationen den monetären Wert der Maßnahmen nicht kennen. Dennoch sehen 95 Prozent der Studienteilnehmer Mehrwert in den Programmen und bezeichnen die Ergebnisse als neutral oder positiv.
 
Bild 4: VoC appears in many different industries ...  
 
Rahmenbedingungen
Im Dezember 2011 führte Vovici, ein Tochterunternehmen von Verint, eine Online-Umfrage zusammen mit der Strategieberatung Peppers & Rogers Group durch. Mehr als 80 Unternehmen, die VoC-Initiativen durchführen, beantworteten den Fragebogen.
 
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