Thought Leadership
Die Telekommunikationsbranche ist in einer sehr dynamischen Marktsituation. Wer die Vorlieben der Anwender rechtzeitig erkennt, ist klar im Vorteil. Jens Kröhnert, Oraylis GmbH, analysiert integrierte BI Systeme in der TelCo-Welt am Beispiel von E-Plus.
Neue Netze, Flatrate-Tarife, beliebig vom Kunden schaltbare Optionen als auch Endgeräte mit neuen Funktionalitäten fordern eine große Flexibilisierung der Angebotsstrukturen und stellen immer neue Herausforderungen an die Anbieter. Alleine die Kombination von Datenflatrate mit modernen Smartphones, die den Versand von Kurznachrichten ohne Nutzung des SMS-Dienstes erlauben, fordern Anpassungen an Tarif- und Optionsmodellen. Um aus Anbietersicht die gebotene Flexibilität auf neue Markt- und Endbenutzerverhalten effektiv umsetzen zu können sind integrierte BI Systeme notwendig. Es gilt, Kunden und deren Verträge mit allen Ausprägungen, als auch die tatsächliche Nutzung der Dienste und Endgerätetypen in Zusammenhang zu bringen.
Welche Endgeräte und welche Funktionen verwenden Anwender am häufigsten?
Wohin bewegt sich der Markt, welche Endgeräte haben Kunden zuletzt gekauft und welche nutzen sie tatsächlich am häufigsten? Wie werden die drei Basis-Dienste Sprache, SMS oder Daten von verschiedenen Kundengruppen genutzt und gibt es Abhängigkeiten zu den Endgeräten? Für Unternehmen deren Kernangebote aus eben den genannten Diensten und dem Vertrieb von Endgeräten besteht, sind das geschäftskritische Fragestellungen, die zeitnah beantwortet sein wollen. Keine einfache Aufgabenstellung für integrierte Business Intelligence Systeme, da sich die hierzu notwendigen Daten nicht ohne weiteres verbinden lassen. Es gilt klassische Warenwirtschaft, sowie Nutzungs-basierte Systeme, die von Ihrer Datenstruktur her gänzlich anders aufgebaut sind, unter den Anforderungen des Datenschutzes für Analysezwecke aufzubereiten.
Aus Daten von Warenwirtschafts- und nutzungsbasierten Systemen werden Trends
Die beiden Welten ticken jeweils in Ihrem Takt: Das Warenwirtschaftssystem speichert jeden Kunden mit seinen Verträgen, Tarifen und Optionen sowie den verkauften Endgeräten. Zudem werden die Lagerbestände der Endgeräte bei Resellern und Shops erfasst. Wie häufig in großen Unternehmen nutzt auch unser Referenzkunde E-Plus hierfür das SAP System, welches die Endgeräte mit einer eigenen SAP Nummer kennzeichnet. Nutzungs-basierte Systeme dagegen halten auf Basis der sogenannten TAC-Nummer, welche den Endgerätetyp kennzeichnet, quantitativ summiert fest, wie die Dienste Sprache, Daten oder SMS genutzt werden. Zwischen dem Endgerät aus der Warenwirtschaft und den Endgerätetypen aus den Nutzungs-basierten Systemen besteht keine eindeutige Verbindung. Aber auch die über stochastische Methoden lösbare Verknüpfung, also die aggregierte Nutzung von Endgerätetypen ohne Personenbezug, bietet hinreichend Möglichkeiten, Trends zu erkennen und entsprechende fachliche Maßnahmen zu treffen.
Transparenz über verschiedene operative Welten hinweg
Das integrierte Business Intelligence System bietet zudem Transparenz über die verschiedenen operativen Welten hinweg – ein zusätzlicher Mehrwert, der nicht mehr nur wenigen Experten im Unternehmen zugänglich ist. Redet man zum Beispiel bei der Anzahl der Abverkäufe von Endgeräten nur von jenen aus dem Reseller-eigenen Lager oder ist die Gesamtmenge der Verkäufe des Resellers inkl. der Mengen aus dem Zentrallager gemeint?
Sind die jüngst meist genutzten Endgeräte im Portfolio oder wäre es sinnvoll, diese mit aufzunehmen? Der integrierte Planprozess hilft schnell auf Veränderungen zu reagieren: Der Fachanwender hat vortagesaktuelle Ist-Zahlen und kann die neuen Soll-Zahlen per Knopfdruck selbstständig dem BI-System zuführen.
„Neben den klassischen Analysezielen, wie Optimierung des Wirtschaftlichkeit, haben wir durch den mit Oraylis entwickelten Handset-Cube auch ein gutes Medium geschaffen, die fachlichen Unterschiede vorher getrennter Datenwelten besser zu verstehen“, so Jochen Peters, Team Manager VCI-T E-Plus.
Verschiebt sich das Verhältnis von Nutzung Daten zu Nutzung SMS durch die vermehrte Smartphone-Nutzung, die durch Smartphone-Apps wie „WhatsApp“ das Potential haben, die SMS zu ersetzen? Ja sicherlich, wenn nicht frühzeitig gegengesteuert wird. Im Jahr 2011 war solch ein drastischer Einbruch des SMS Dienstes in den Niederlanden zu beobachten. Beim Versand von Kurznachrichten wurden SMS Gebühren vermieden über die Nutzung der weit verbreiteten Datenflatrate. Ist das gefährlich? Ja bestimmt, brachte doch der SMS Dienst viele Jahre hohen Margen für die Telko-Branche. Muss das zu Gewinnverlusten führen? Nicht unbedingt…
E-Plus: Mit integriertem BI System auf Wachstumskurs
Eine der wichtigsten Kennzahlen, die ein integriertes BI System für kommerziell operierende Unternehmen anbieten kann, ist der Deckungsbeitrag. Auf Änderungen der durchschnittlichen Nutzungsverhalten von Sprache, SMS oder Daten sowie von Endgeräten und den resultierenden Effekten auf den Deckungsbeitrag rasch durch neue Angebote reagieren zu können, ist eine der großen Stärken von E-Plus und dem integrierten BI System. Zudem können Management und Vertrieb alle relevanten Kennzahlen auch auf ihrem eigenen mobilen Endgerät mittels einer mobilen BI Anwendung auswerten, wodurch die Fähigkeit der schnellen Reaktion und fundierten Entscheidungsunterstützung noch erhöht wird. Somit ist es nicht überraschend, dass E-Plus in den letzten Jahren das stärkste Wachstum aller deutschen Mobilfunkfirmen vorweisen kann.
Jens Kröhnert, Oraylis GmbH
